Implementierung von Account-based Marketing: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung

Account-based Marketing (ABM) ist eine zielgerichtete Marketingstrategie, die sich auf einzelne Accounts oder Kunden und nicht auf ein breites Publikum konzentriert. Sie erfreut sich zunehmender Beliebtheit, da sie wichtige Entscheidungsträger effektiv einbindet und das Umsatzwachstum fördert. In diesem Whitepaper bieten wir eine umfassende Schritt-für-Schritt-Anleitung zur erfolgreichen Implementierung von ABM.

Der Zweck dieses Whitepapers besteht darin, Marketing- und Vertriebsprofis das Wissen und die Tools zu vermitteln, die sie zum Starten und Umsetzen einer ABM-Strategie benötigen. In diesem Leitfaden zum Account-Based-Marketing werden wir jede Phase des Account-Based-Marketing- Prozesses untersuchen, von der Definition der Zielkonten bis hin zur Messung und Analyse der Ergebnisse.

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Was ist Account-Based Marketing (ABM)?

ABM steht für Account-based Marketing. Es handelt sich dabei um einen strategischen Ansatz für Marketing und Vertrieb, der sich auf die gezielte Ansprache und Einbindung einzelner Accounts oder Kunden konzentriert, statt auf eine breite Zielgruppe. ABM zielt darauf ab, Marketingmaßnahmen und -botschaften auf die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben der wichtigsten Entscheidungsträger innerhalb dieser Zielaccounts zuzuschneiden.

Im Gegensatz zu traditionellen Marketingansätzen, die ein breites Netz auswerfen, um eine große Anzahl potenzieller Kunden anzuziehen, verfolgt ABM einen persönlicheren und gezielteren Ansatz. Das Account-Based-Marketing-Framework berücksichtigt, dass nicht alle Accounts den gleichen Wert haben und dass ein konzentrierter Einsatz bei Accounts mit hohem Wert bessere Ergebnisse erzielen kann. Dies ist wahrscheinlich der Grund, warum Unternehmen im Durchschnitt bis zu 29 % ihres Marketingbudgets auf ABM konzentrieren.

Im Wesentlichen ist ABM ein strategischer Ansatz, der Qualität vor Quantität stellt und darauf abzielt, gezielte, sinnvolle Interaktionen mit Schlüsselkunden aufzubauen, um Geschäftsziele zu erreichen.

Vorteile von ABM

Wussten Sie, dass etwa 87 % der ABM-Vermarkter glauben, dass Account-Based Marketing andere Marketinginitiativen in Bezug auf die Leistung übertrifft? Hier sind einige weitere Statistiken, die die Bedeutung von ABM belegen:

• Besseres Engagement: 99 % der Befragten gaben an, dass das Engagement für ihre ABM-Konten höher sei
• Verbesserte Gewinnrate: 80 % der Befragten gaben an, dass die Gewinnrate bei ABM-Konten höher sei
• Höhere Dealgröße: 73 % der Befragten gaben an, dass die durchschnittliche Dealgröße bei ABM-Konten höher sei.
• Verbesserter ROI: 901 % der Befragten gaben an, dass der ROI bei ABM-Konten höher sei

Hier sind einige weitere Vorteile der Implementierung einer ABM-Strategie:

• Hochgradig zielgerichteter Ansatz: Mit ABM können Sie Ihre Marketingbemühungen auf bestimmte, hochwertige Konten konzentrieren und so Ihre Chancen erhöhen, mit Entscheidungsträgern und wichtigen Einflussnehmern in Kontakt zu treten.
• Personalisierte Nachrichten: ABM ermöglicht es Ihnen, Ihre Marketingbotschaften und -inhalte an die spezifischen Bedürfnisse und Schwachstellen jedes Zielkontos anzupassen, was zu einer relevanteren und wirkungsvolleren Kommunikation führt.
• Stärkere Kundenbeziehungen: Durch die Bereitstellung einer personalisierten und maßgeschneiderten Erfahrung trägt ABM dazu bei, stärkere Beziehungen zu wichtigen Entscheidungsträgern aufzubauen und Vertrauen, Loyalität und langfristige Partnerschaften zu fördern.
• Verbesserte Konversionsraten: Der personalisierte und zielgerichtete Charakter von ABM erhöht die Wahrscheinlichkeit, Zielkonten in Kunden umzuwandeln, was zu höheren Konversionsraten und schnelleren Verkaufszyklen führt.
• Abstimmung von Vertrieb und Marketing: ABM fördert die enge Zusammenarbeit zwischen Vertriebs- und Marketingteams, stimmt ihre Bemühungen auf die Verfolgung gemeinsamer Ziele ab und gewährleistet ein nahtloses Kundenerlebnis.
• Effiziente Ressourcenzuweisung: ABM ermöglicht es Unternehmen, ihre Ressourcen effektiver zuzuweisen, indem sie ihre Bemühungen auf hochwertige Konten konzentrieren, Abfall reduzieren und den Return on Investment maximieren.
• Verbesserte Kundeneinblicke: ABM beinhaltet eine gründliche Untersuchung und ein Verständnis der Zielkonten und liefert wertvolle Einblicke in das Kundenverhalten, die Vorlieben und Schwachstellen, die als Grundlage für zukünftige Marketing- und Verkaufsstrategien dienen können.
• Stärkere Markenfürsprache: Durch die Bereitstellung personalisierter Erlebnisse und die Berücksichtigung der spezifischen Bedürfnisse wichtiger Kunden kann ABM die Markenfürsprache fördern, was zu positiver Mundpropaganda, Weiterempfehlungen und einem größeren Markteinfluss führt.

Schritte zur Implementierung einer effektiven ABM-Strategie

Schritt 1: Definieren Sie Ihre Zielkonten

Laut HubSpot sind die Recherche von Konten und die Identifizierung von Zielkontakten die beiden am häufigsten eingesetzten Strategien von ABM-Vermarktern .

Die Identifizierung der richtigen Zielkonten ist entscheidend für den Erfolg Ihrer ABM-Bemühungen. Beginnen Sie damit, sich mit Ihrem Vertriebsteam abzustimmen, um das ideale Kundenprofil und die wichtigsten Merkmale Ihrer Zielkonten zu bestimmen. Berücksichtigen Sie Faktoren wie Branche, Unternehmensgröße, Umsatz, Standort und alle anderen relevanten Kriterien.

Um Zielkonten effektiv zu identifizieren, nutzen Sie sowohl interne als auch externe Ressourcen. Analysieren Sie intern Ihren bestehenden Kundenstamm, um hochwertige Konten zu identifizieren, die Ihrem idealen Kundenprofil entsprechen. Nutzen Sie extern Marktforschung, Branchenberichte und Datenanbieter, um potenzielle Zielkonten zu identifizieren.

Tools wie Customer-Relationship-Management-Software (CRM), Marketing-Automatisierungsplattformen und Datenanreicherungsdienste können bei der Identifizierung und Verwaltung von Zielkonten eine große Hilfe sein.

Schritt 2: Erstellen Sie Ihre Zielkontoliste

Sobald Sie Ihre Zielkonten definiert haben, ist es an der Zeit, eine umfassende Zielkontoliste zu erstellen. Beginnen Sie mit der Konsolidierung der aus verschiedenen Quellen gesammelten Informationen, einschließlich Ihres CRM, Datenanbietern und Marktforschung. Gemäß dem Account-Based-Marketing-Framework müssen Sie Ihre Liste anhand von Faktoren wie Umsatzpotenzial, strategischer Eignung und Engagement-Level priorisieren.

Erwägen Sie den Einsatz von Account-Intelligence-Tools und Predictive Analytics, um Ihre Ziel-Accountliste weiter zu verfeinern. Diese Tools können wertvolle Einblicke in die Wahrscheinlichkeit der Interaktion mit einem Account und seinen potenziellen Wert für Ihr Unternehmen liefern.

Es ist wichtig, während des gesamten Account-Based-Marketing-Prozesses eng mit Ihrem Vertriebsteam zusammenzuarbeiten, um die Abstimmung sicherzustellen und deren wertvollen Input und Fachwissen zu nutzen.

Schritt 3: Erstellen Sie Ihr ideales Kundenprofil

Eine deutliche Mehrheit, etwa 56 % der Vermarkter , betrachtet personalisierte Inhalte als entscheidendes Element für den Erfolg einer ABM-Strategie. Aus diesem Grund ist der Aufbau eines starken ICP von entscheidender Bedeutung.

Ein ideales Kundenprofil (ICP) definiert die Merkmale Ihres perfekten Kunden. Es hilft Ihnen, seine Bedürfnisse, Probleme und Motivationen zu verstehen, sodass Sie Ihre Nachrichten und Marketingbemühungen entsprechend anpassen können.

Um ein effektives ICP zu erstellen, führen Sie eine gründliche Untersuchung und Analyse Ihres bestehenden Kundenstamms durch. Suchen Sie nach Gemeinsamkeiten bei Ihren besten Kunden und identifizieren Sie die Faktoren, die sie zu idealen Kunden machen. Berücksichtigen Sie ihre Branche, Unternehmensgröße, Berufsbezeichnungen, Herausforderungen, Ziele und alle anderen relevanten Merkmale.

Arbeiten Sie mit Ihrem Vertriebsteam zusammen, um dessen Erkenntnisse und Erfahrungen aus der Arbeit mit Kunden zu nutzen. Diese Zusammenarbeit stellt sicher, dass Ihr ICP die Realitäten Ihres Zielmarktes widerspiegelt.

Zur Erstellung idealer Kundenprofile stehen verschiedene Tools und Ressourcen zur Verfügung, darunter Kundenumfragen, Interviews und Marktforschungsberichte.

Schritt 4: Entwickeln Sie Ihre ABM-Strategie

Sobald Sie ein klares Verständnis Ihrer Zielkonten und ein effektives ICP haben, ist es an der Zeit, Ihre ABM-Strategie zu entwickeln. ABM kann je nach Größe und verfügbaren Ressourcen Ihres Unternehmens auf unterschiedliche Weise implementiert werden. Die drei Haupttypen von ABM-Strategien sind:

• Strategisches ABM: Diese Strategie konzentriert sich auf eine kleine Anzahl hochwertiger Konten, die personalisierte und maßgeschneiderte Marketingansätze erfordern. Sie beinhaltet eine enge Zusammenarbeit zwischen Vertriebs- und Marketingteams, um maßgeschneiderte Nachrichten und Kampagnen zu entwickeln.
• ABM Lite: ABM Lite zielt auf eine größere Anzahl von Konten mit gemeinsamen Merkmalen ab. Es kombiniert personalisierte und automatisierte Marketingtaktiken, um diese Konten effektiv anzusprechen. Es erfordert ein Gleichgewicht zwischen Anpassung und Skalierbarkeit.
• Programmatic ABM: Programmatic ABM nutzt Technologie und Automatisierung, um ABM-Bemühungen auf ein breiteres Publikum auszuweiten. Es nutzt datengesteuerte Erkenntnisse, um personalisierte Erfahrungen in großem Umfang bereitzustellen. Diese Strategie ist ideal für Organisationen mit einer großen Anzahl von Zielkonten.

Um eine effektive ABM-Strategie zu entwickeln, berücksichtigen Sie die Ressourcen, die Ihrem Unternehmen zur Verfügung stehen, die Merkmale Ihrer Zielkonten und die Ziele, die Sie erreichen möchten. Arbeiten Sie eng mit Ihrem Vertriebsteam zusammen, um Ihre Strategie an dessen Zielen auszurichten und ein nahtloses Kundenerlebnis zu gewährleisten.

Verschiedene Tools und Ressourcen, wie etwa ABM-Plattformen, CRM-Systeme und Tools zur Marketingautomatisierung, können die Umsetzung Ihrer ABM-Strategie unterstützen.

Schritt 5: Führen Sie Ihren ABM-Plan aus

Wenn Ihre ABM-Strategie steht, ist es an der Zeit, Ihren ABM-Plan umzusetzen. Dazu müssen Sie eine Reihe von Taktiken implementieren, um Ihre Zielkonten anzusprechen und zu pflegen. Einige wichtige Taktiken sind:

• Personalisierte Inhalte: Entwickeln Sie Inhalte, die auf die Schwachstellen, Herausforderungen und Ziele Ihrer Zielkonten eingehen. Ungefähr 42 % der Vermarkter nutzen die Personalisierung von Inhalten, um das Engagement der Konten zu steigern und langfristige Beziehungen aufzubauen. Passen Sie Nachrichten und Materialien an, um ihre spezifischen Bedürfnisse zu erfüllen und Mehrwert zu bieten.
• Kontospezifische Kampagnen: Erstellen Sie gezielte Kampagnen, die auf einzelne Konten zugeschnitten sind. Nutzen Sie eine Kombination aus Kanälen wie E-Mail, Social Media und Direktwerbung, um Entscheidungsträger und Einflussnehmer innerhalb der Organisation zu erreichen.
• Abstimmung von Vertrieb und Marketing: Fördern Sie eine gute Zusammenarbeit und Kommunikation zwischen Ihren Vertriebs- und Marketingteams. Stellen Sie sicher, dass sie sich hinsichtlich Zielen, Strategien und Taktiken einig sind, um ein einheitliches Kundenerlebnis zu bieten.
• Beziehungsaufbau: Konzentrieren Sie sich auf den Aufbau starker Beziehungen zu den wichtigsten Stakeholdern in Ihren Zielkonten. Nutzen Sie Personalisierung, Meinungsführerschaft und Networking-Möglichkeiten, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen.
• Kontinuierliches Engagement: Sorgen Sie für eine konsistente Präsenz und Interaktion mit Ihren Zielkonten. Bieten Sie regelmäßig Mehrwert durch Bildungsinhalte, Brancheneinblicke und personalisierte Interaktionen.

Die Umsetzung dieser Taktiken erfordert sorgfältige Planung, Koordination und den effektiven Einsatz der Ihnen zur Verfügung stehenden Tools und Ressourcen. Überwachen und optimieren Sie Ihre Taktiken kontinuierlich auf der Grundlage des Feedbacks und Engagements Ihrer Zielkonten.

Schritt 6: Ergebnisse messen und analysieren

Das Messen und Analysieren der Ergebnisse Ihrer ABM-Bemühungen ist entscheidend, um die Wirksamkeit Ihrer Strategie zu verstehen und datengesteuerte Entscheidungen zur Optimierung zu treffen. Zu den wichtigsten zu verfolgenden Kennzahlen gehören:

• Account-Engagement: Messen Sie den Grad des Engagements und der Interaktion Ihrer Ziel-Accounts. Verfolgen Sie Kennzahlen wie Website-Besuche, Downloads von Inhalten, Öffnungsraten von E-Mails und Teilnahme an Veranstaltungen.
• Pipeline-Geschwindigkeit: Überwachen Sie, wie schnell Zielkonten die Vertriebspipeline durchlaufen. Messen Sie Konversionsraten, Deal-Größe und Zeit bis zum Abschluss, um die Auswirkungen Ihrer ABM-Bemühungen auf die Umsatzgenerierung zu beurteilen.
• Kundenbindung: Bewerten Sie die Auswirkungen von ABM auf die Kundenzufriedenheit und -bindungsraten. Verfolgen Sie Kennzahlen wie Kundenabwanderung, Cross-Selling und Upselling-Möglichkeiten.
• Return on Investment (ROI): Berechnen Sie den ROI Ihrer ABM-Aktivitäten, indem Sie die entstandenen Kosten mit dem erzielten Umsatz vergleichen. Berücksichtigen Sie sowohl direkte als auch indirekte Umsatzbeiträge.

Nutzen Sie Analysetools, CRM-Systeme und Marketingautomatisierungsplattformen, um Daten effektiv zu sammeln und zu analysieren. Überprüfen Sie regelmäßig die Ergebnisse und passen Sie Ihre Strategie und Taktik entsprechend an, um die Leistung zu verbessern.

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Abschluss

Die Implementierung von Account-based Marketing erfordert einen systematischen und strategischen Ansatz. Indem Sie Ihre Zielkonten definieren, eine umfassende Zielkontoliste erstellen, ein ideales Kundenprofil erstellen, eine ABM-Strategie entwickeln, Ihren Plan umsetzen und die Ergebnisse messen, können Sie wichtige Entscheidungsträger effektiv einbinden und das Umsatzwachstum vorantreiben.

ABM ermöglicht Marketing- und Vertriebsexperten, personalisierte Erlebnisse bereitzustellen und dauerhafte Beziehungen zu ihren wertvollsten Kunden aufzubauen. Durch den Einsatz der richtigen Tools, Ressourcen und Best Practices können Sie die Wirkung Ihrer ABM-Bemühungen maximieren und langfristigen Erfolg erzielen.

Die erfolgreiche Implementierung von ABM erfordert Zusammenarbeit, datenbasierte Entscheidungsfindung und kontinuierliche Optimierung. Wenn Sie den in diesem Whitepaper beschriebenen Leitfaden zum Account-Based-Marketing befolgen, sind Sie gut gerüstet, um Ihre ABM-Reise zu beginnen und das volle Potenzial Ihrer Zielkonten auszuschöpfen.

Vorgestelltes Bild: Bild von Freepik

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