El marketing basado en cuentas (ABM) es una estrategia de marketing dirigida que se centra en cuentas o clientes individuales, en lugar de en una audiencia amplia. Ha ganado popularidad debido a su eficacia para involucrar a los principales tomadores de decisiones e impulsar el crecimiento de los ingresos. En este informe técnico, brindaremos una guía completa paso a paso para implementar el ABM con éxito.
El objetivo de este informe técnico es dotar a los profesionales de marketing y ventas de los conocimientos y las herramientas necesarios para lanzar y ejecutar una estrategia de ABM. En esta guía de marketing basado en cuentas, exploraremos cada etapa del proceso de marketing basado en cuentas , desde la definición de las cuentas objetivo hasta la medición y el análisis de los resultados.
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¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)?
ABM significa Account-based Marketing (marketing basado en cuentas). Se trata de un enfoque estratégico de marketing y ventas que se centra en la captación y participación de cuentas o clientes individuales específicos, en lugar de una audiencia objetivo amplia. El objetivo de ABM es adaptar las iniciativas y los mensajes de marketing a las necesidades y preferencias exclusivas de los principales responsables de la toma de decisiones dentro de esas cuentas objetivo.
A diferencia de los enfoques de marketing tradicionales que lanzan una red amplia para atraer a una gran cantidad de clientes potenciales, el ABM adopta un enfoque más personalizado y específico. El marco de marketing basado en cuentas reconoce que no todas las cuentas tienen el mismo valor y que un esfuerzo centrado en las cuentas de alto valor puede generar mejores resultados. Probablemente, por eso, en promedio, las empresas dedican hasta el 29 % de su presupuesto de marketing al ABM.
En esencia, ABM es un enfoque estratégico que reconoce la importancia de la calidad sobre la cantidad y busca crear interacciones específicas y significativas con cuentas clave para lograr los objetivos comerciales.
Beneficios del ABM
¿Sabías que aproximadamente el 87 % de los especialistas en marketing de ABM creen que el marketing basado en cuentas supera a otras iniciativas de marketing en términos de rendimiento? A continuación, se muestran otras estadísticas que demuestran la importancia del ABM:
- Mejor compromiso: el 99 % de los encuestados afirmó que el compromiso era mayor en sus cuentas ABM
- Tasa de ganancias mejorada: el 80 % de los encuestados afirmó que la tasa de ganancias era mayor para las cuentas ABM
- Mayor tamaño de transacción: el 73 % de los encuestados afirmó que el tamaño promedio de las transacciones era mayor para las cuentas ABM.
- ROI mejorado: el 901 % de los encuestados afirmó que el ROI era mayor para las cuentas ABM
A continuación se presentan algunos beneficios adicionales de implementar una estrategia ABM:
- Enfoque altamente específico: ABM le permite concentrar sus esfuerzos de marketing en cuentas específicas de alto valor, lo que aumenta sus posibilidades de interactuar con los tomadores de decisiones y las personas influyentes clave.
- Mensajería personalizada: ABM le permite adaptar sus mensajes y contenidos de marketing a las necesidades y puntos débiles específicos de cada cuenta objetivo, lo que da como resultado comunicaciones más relevantes e impactantes.
- Relaciones más sólidas con los clientes: al brindar una experiencia personalizada y adaptada, ABM ayuda a construir relaciones más sólidas con los tomadores de decisiones clave, fomentando la confianza, la lealtad y las asociaciones a largo plazo.
- Tasas de conversión mejoradas: la naturaleza personalizada y específica de ABM aumenta la probabilidad de convertir cuentas objetivo en clientes, lo que genera tasas de conversión más altas y ciclos de ventas más rápidos.
- Alineación de ventas y marketing: ABM fomenta la estrecha colaboración entre los equipos de ventas y marketing, alineando sus esfuerzos para perseguir objetivos compartidos y garantizar una experiencia perfecta para el cliente.
- Asignación eficiente de recursos: ABM permite a las organizaciones asignar sus recursos de manera más efectiva al concentrar esfuerzos en cuentas de alto valor, reduciendo el desperdicio y maximizando el retorno de la inversión.
- Conocimiento mejorado de los clientes: ABM implica una investigación y comprensión en profundidad de las cuentas objetivo, lo que proporciona información valiosa sobre el comportamiento, las preferencias y los puntos débiles de los clientes, que pueden informar futuras estrategias de marketing y ventas.
- Mayor promoción de la marca: al ofrecer experiencias personalizadas y abordar las necesidades específicas de las cuentas clave, ABM puede fomentar la promoción de la marca, lo que genera un boca a boca positivo, referencias y una mayor influencia en el mercado.
Pasos para implementar una estrategia ABM eficaz
Paso 1: Defina sus cuentas objetivo
La investigación de cuentas y la identificación de contactos objetivo son las dos estrategias más comúnmente empleadas por los especialistas en marketing de ABM, según HubSpot .
Identificar las cuentas objetivo adecuadas es fundamental para el éxito de sus iniciativas de ABM. Comience por coordinarse con su equipo de ventas para determinar el perfil ideal del cliente y las características clave de sus cuentas objetivo. Considere factores como la industria, el tamaño de la empresa, los ingresos, la ubicación y cualquier otro criterio relevante.
Para identificar cuentas objetivo de manera eficaz, aproveche los recursos internos y externos. Internamente, analice su base de clientes existente para identificar cuentas de alto valor que se alineen con su perfil de cliente ideal. Externamente, utilice estudios de mercado, informes de la industria y proveedores de datos para identificar posibles cuentas objetivo.
Herramientas como el software de gestión de relaciones con el cliente (CRM), las plataformas de automatización de marketing y los servicios de enriquecimiento de datos pueden ayudar en gran medida a identificar y gestionar cuentas objetivo.
Paso 2: Crea tu lista de cuentas objetivo
Una vez que haya definido sus cuentas objetivo, es hora de crear una lista completa de cuentas objetivo. Comience por consolidar la información recopilada de varias fuentes, incluido su CRM, proveedores de datos e investigación de mercado. De acuerdo con el marco de marketing basado en cuentas, debe priorizar su lista en función de factores como el potencial de ingresos, la adecuación estratégica y el nivel de participación.
Considere utilizar herramientas de inteligencia de cuentas y análisis predictivo para refinar aún más su lista de cuentas objetivo. Estas herramientas pueden brindar información valiosa sobre la probabilidad de interacción de una cuenta y su valor potencial para su negocio.
Es esencial colaborar estrechamente con su equipo de ventas durante todo el proceso de marketing basado en cuentas para garantizar la alineación y recopilar sus valiosos aportes y experiencia.
Paso 3: Crea tu perfil de cliente ideal
Una gran mayoría, alrededor del 56% de los profesionales del marketing , considera que el contenido personalizado es un elemento crucial para lograr el éxito en una estrategia ABM. Por eso, es fundamental desarrollar un ICP sólido.
Un perfil de cliente ideal (ICP) define las características de su cliente ideal. Le ayuda a comprender sus necesidades, sus problemas y sus motivaciones, lo que le permite adaptar sus mensajes y sus iniciativas de marketing en consecuencia.
Para crear un perfil de cliente interno eficaz, realice una investigación y un análisis exhaustivos de su base de clientes actual. Busque puntos en común entre sus mejores clientes e identifique los factores que los hacen ideales. Considere su sector, el tamaño de su empresa, sus cargos, sus desafíos, sus objetivos y cualquier otra característica relevante.
Colabore con su equipo de ventas para recopilar sus conocimientos y experiencias de trabajo con los clientes. Este esfuerzo colaborativo garantizará que su perfil de cliente interno refleje las realidades de su mercado objetivo.
Hay varias herramientas y recursos disponibles para ayudar a crear perfiles de clientes ideales, incluidas encuestas de clientes, entrevistas e informes de investigación de mercado.
Paso 4: Desarrolle su estrategia ABM
Una vez que tenga una idea clara de sus cuentas objetivo y un ICP eficaz, es momento de desarrollar su estrategia de ABM. La ABM se puede implementar de diferentes maneras, según la escala y los recursos disponibles para su organización. Los tres tipos principales de estrategias de ABM son:
- ABM estratégico: esta estrategia se centra en un pequeño número de cuentas de alto valor que requieren estrategias de marketing personalizadas y a medida. Implica una estrecha colaboración entre los equipos de ventas y marketing para desarrollar campañas y mensajes personalizados.
- ABM Lite: ABM Lite se dirige a un conjunto más amplio de cuentas con características compartidas. Combina tácticas de marketing personalizadas y automatizadas para interactuar con estas cuentas de manera eficaz. Requiere un equilibrio entre personalización y escalabilidad.
- ABM programático: el ABM programático aprovecha la tecnología y la automatización para ampliar las iniciativas de ABM a una audiencia más amplia. Utiliza información basada en datos para ofrecer experiencias personalizadas a gran escala. Esta estrategia es ideal para organizaciones con una gran cantidad de cuentas objetivo.
Para desarrollar una estrategia de ABM eficaz, tenga en cuenta los recursos disponibles para su organización, las características de sus cuentas objetivo y los objetivos que desea alcanzar. Colabore estrechamente con su equipo de ventas para alinear su estrategia con sus objetivos y garantizar una experiencia del cliente perfecta.
Varias herramientas y recursos, como plataformas ABM, sistemas CRM y herramientas de automatización de marketing, pueden respaldar la ejecución de su estrategia de ABM.
Paso 5: Ejecute su plan ABM
Una vez que hayas implementado tu estrategia de ABM, es momento de ejecutar tu plan de ABM. Esto implica implementar una variedad de tácticas para atraer y nutrir a tus cuentas objetivo. Algunas tácticas clave incluyen:
- Contenido personalizado: desarrolle contenido que resuene con los puntos débiles, los desafíos y los objetivos de sus cuentas objetivo. Aproximadamente el 42 % de los especialistas en marketing están adoptando la personalización de contenido como un medio para mejorar la interacción con las cuentas y establecer relaciones a largo plazo. Personalice los mensajes y los materiales para abordar sus necesidades específicas y ofrecer valor.
- Campañas específicas para cada cuenta: cree campañas específicas adaptadas a cuentas individuales. Utilice una combinación de canales, como correo electrónico, redes sociales y correo directo, para llegar a los responsables de la toma de decisiones y a las personas influyentes dentro de la organización.
- Alineación de ventas y marketing: fomente una sólida colaboración y comunicación entre sus equipos de ventas y marketing. Asegúrese de que estén alineados en cuanto a objetivos, estrategias y tácticas para brindar una experiencia de cliente cohesiva.
- Generar relaciones: céntrese en generar relaciones sólidas con las partes interesadas clave dentro de sus cuentas objetivo. Aproveche la personalización, el liderazgo intelectual y las oportunidades de establecer contactos para generar confianza y credibilidad.
- Compromiso continuo: mantenga una presencia y un compromiso constantes con sus cuentas objetivo. Ofrezca valor de forma periódica a través de contenido educativo, información sobre la industria e interacciones personalizadas.
La implementación de estas tácticas requiere una planificación cuidadosa, coordinación y uso eficaz de las herramientas y los recursos disponibles. Controle y optimice continuamente sus tácticas en función de los comentarios y la interacción de sus cuentas objetivo.
Paso 6: Medir y analizar resultados
Medir y analizar los resultados de sus iniciativas de ABM es fundamental para comprender la eficacia de su estrategia y tomar decisiones basadas en datos para optimizarla. Las métricas clave que se deben seguir incluyen:
- Participación de la cuenta: mide el nivel de participación e interacción de tus cuentas objetivo. Realiza un seguimiento de métricas como visitas al sitio web, descargas de contenido, tasas de apertura de correos electrónicos y asistencia a eventos.
- Velocidad del canal de ventas: controle la velocidad con la que las cuentas objetivo avanzan en el canal de ventas. Mida las tasas de conversión, el tamaño de las transacciones y el tiempo de cierre para evaluar el impacto de sus iniciativas de ABM en la generación de ingresos.
- Retención de clientes: evalúe el impacto de ABM en la satisfacción del cliente y las tasas de retención. Realice un seguimiento de métricas como la pérdida de clientes, las ventas cruzadas y las oportunidades de ventas adicionales.
- Retorno de la inversión (ROI): Calcule el ROI de sus actividades de ABM comparando los costos incurridos con los ingresos generados. Considere las contribuciones a los ingresos tanto directas como indirectas.
Aproveche las herramientas de análisis, los sistemas CRM y las plataformas de automatización de marketing para recopilar y analizar datos de manera eficaz. Revise periódicamente los resultados y ajuste su estrategia y tácticas en consecuencia para mejorar el rendimiento.
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Conclusión
La implementación del marketing basado en cuentas requiere un enfoque sistemático y estratégico. Al definir las cuentas objetivo, crear una lista completa de cuentas objetivo, crear un perfil de cliente ideal, desarrollar una estrategia de marketing basado en cuentas, ejecutar el plan y medir los resultados, puede interactuar de manera eficaz con los tomadores de decisiones clave e impulsar el crecimiento de los ingresos.
El ABM permite a los profesionales de marketing y ventas ofrecer experiencias personalizadas y construir relaciones duraderas con sus cuentas más valiosas. Al aprovechar las herramientas, los recursos y las mejores prácticas adecuados, puede maximizar el impacto de sus iniciativas de ABM y lograr el éxito a largo plazo.
Para implementar con éxito el ABM se necesita colaboración, toma de decisiones basada en datos y optimización continua. Si sigue la guía de marketing basado en cuentas que se describe en este informe técnico, estará bien preparado para emprender su recorrido con el ABM y aprovechar todo el potencial de sus cuentas objetivo.
Imagen destacada: Imagen de Freepik
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