实施基于账户的营销：分步指南

Published on 31 May 2023

基于账户的营销 (ABM) 是一种针对性营销策略，侧重于个人账户或客户，而不是广泛的受众。它因其在吸引关键决策者并推动收入增长方面的有效性而广受欢迎。在本白皮书中，我们将提供成功实施 ABM 的全面分步指南。

本白皮书的目的是为营销人员和销售专业人员提供启动和执行 ABM 策略所需的知识和工具。在本基于帐户的营销指南中，我们将探索基于帐户的营销流程的每个阶段，从定义目标帐户到衡量和分析结果。

什么是基于账户的营销（ABM）？

ABM 代表基于客户的营销。它是一种营销和销售的战略方法，侧重于针对和吸引特定的个人账户或客户，而不是广泛的目标受众。ABM 旨在根据这些目标账户中关键决策者的独特需求和偏好来定制营销工作和信息。

与传统的营销方法不同，ABM 需要广撒网来吸引大量潜在客户，而 ABM 则采用更加个性化和有针对性的方法。基于账户的营销框架认识到并非所有账户都具有相同的价值，而专注于高价值账户可以产生更好的效果。这可能就是为什么公司平均将高达29% 的营销预算用于 ABM。

本质上，ABM 是一种战略方法，它认识到质量比数量更重要，并寻求与关键客户建立有针对性的、有意义的互动，以实现业务目标。

ABM 的优势

您是否知道，大约87% 的 ABM 营销人员认为基于帐户的营销在效果方面优于其他营销计划。以下是一些证明 ABM 重要性的其他统计数据：

参与度更高：99% 的受访者表示，他们的 ABM 账户参与度更高
提高赢率：80% 的受访者表示 ABM 账户的赢率更高
交易规模更大：73% 的受访者表示 ABM 账户的平均交易规模更大
提高投资回报率：901% 的受访者表示 ABM 账户的投资回报率更高

实施 ABM 策略还有以下好处：

高度针对性的方法：ABM 允许您将营销工作集中在特定的高价值帐户上，从而增加您与决策者和关键影响者接触的机会。
个性化信息传递：ABM 使您能够根据每个目标帐户的特定需求和痛点定制您的营销信息和内容，从而实现更具相关性和影响力的沟通。
更牢固的客户关系：通过提供个性化和定制化的体验，ABM 有助于与关键决策者建立更牢固的关系，培养信任、忠诚度和长期合作伙伴关系。
提高转化率：ABM 的个性化和针对性增加了将目标账户转化为客户的可能性，从而提高转化率并加快销售周期。
销售和营销协调：ABM 鼓励销售和营销团队之间的密切合作，协调他们的努力以追求共同目标并确保无缝的客户体验。
高效的资源分配：ABM 允许组织通过集中精力于高价值账户、减少浪费和最大化投资回报来更有效地分配资源。
增强客户洞察：ABM 涉及对目标账户的深入研究和了解，对客户行为、偏好和痛点提供宝贵的洞察，为未来的营销和销售策略提供信息。
更强的品牌宣传：通过提供个性化体验和满足主要客户的特定需求，ABM 可以促进品牌宣传，从而带来积极的口碑、推荐和增强的市场影响力。

实施有效 ABM 策略的步骤

步骤 1：定义目标帐户

据HubSpot称，研究账户和确定目标联系人是 ABM 营销人员最常用的两种策略。

确定正确的目标客户对于 ABM 工作的成功至关重要。首先与您的销售团队协调，确定理想的客户资料和目标客户的主要特征。考虑行业、公司规模、收入、位置和任何其他相关标准等因素。

要有效识别目标客户，请利用内部和外部资源。在内部，分析现有客户群，以识别符合理想客户资料的高价值客户。在外部，利用市场研究、行业报告和数据提供商来识别潜在目标客户。

客户关系管理 (CRM) 软件、营销自动化平台和数据丰富服务等工具可以极大地帮助识别和管理目标帐户。

第 2 步：建立目标帐户列表

定义目标账户后，就该构建全面的目标账户列表了。首先整合从各种来源收集的信息，包括 CRM、数据提供商和市场研究。根据基于账户的营销框架，您需要根据收入潜力、战略契合度和参与度等因素对列表进行优先排序。

考虑利用账户智能工具和预测分析来进一步优化您的目标账户列表。这些工具可以提供有关账户参与可能性及其对您的业务的潜在价值的宝贵见解。

在整个基于账户的营销过程中与销售团队密切合作至关重要，以确保一致性并收集他们宝贵的意见和专业知识。

步骤3：创建理想的客户档案

绝大多数（约56%）的营销人员认为个性化内容是 ABM 战略取得成功的关键因素。这就是建立强大的 ICP 至关重要的原因。

理想客户档案 (ICP) 定义了完美客户的特征。它可以帮助您了解他们的需求、痛点和动机，从而使您可以相应地定制您的信息传递和营销工作。

要创建有效的 ICP，请对现有客户群进行深入研究和分析。寻找最佳客户之间的共同点，并确定使他们成为理想客户的因素。考虑他们的行业、公司规模、职位、挑战、目标以及任何其他相关特征。

与您的销售团队合作，收集他们与客户合作的见解和经验。这种合作将确保您的 ICP 反映目标市场的现实情况。

有各种工具和资源可用于帮助创建理想的客户档案，包括客户调查、访谈和市场研究报告。

步骤 4：制定 ABM 策略

一旦你清楚了解了你的目标账户和有效的 ICP，就该制定你的 ABM 策略了。ABM 可以以不同的方式实施，具体取决于你的组织的规模和可用资源。ABM 策略的三种主要类型是：

战略性 ABM：此策略专注于少数需要个性化和定制化营销方法的高价值账户。它涉及销售和营销团队之间的密切合作，以开发定制的信息和活动。
ABM Lite：ABM Lite 针对具有共同特征的更大一组账户。它结合了个性化和自动化营销策略，以有效地吸引这些账户。它需要在定制和可扩展性之间取得平衡。
程序化 ABM：程序化 ABM 利用技术和自动化将 ABM 工作扩展到更广泛的受众。它利用数据驱动的洞察力来大规模提供个性化体验。此策略非常适合拥有大量目标账户的组织。

要制定有效的 ABM 策略，请考虑贵组织可用的资源、目标客户的特征以及您要实现的目标。与销售团队密切合作，使您的策略与他们的目标保持一致，并确保无缝的客户体验。

多种工具和资源（例如 ABM 平台、CRM 系统和营销自动化工具）可以支持您的 ABM 策略的执行。

步骤 5：执行你的 ABM 计划

制定好 ABM 策略后，就该执行 ABM 计划了。这涉及实施一系列策略来吸引和培养目标客户。一些关键策略包括：

个性化内容：开发与目标客户的痛点、挑战和目标产生共鸣的内容。约42% 的营销人员采用内容个性化来增强客户参与度并建立长期关系。定制消息和材料以满足他们的特定需求并提供价值。
特定帐户的广告系列：创建针对个人帐户的定制广告系列。使用电子邮件、社交媒体和直邮等多种渠道，接触组织内的决策者和影响者。
销售和营销协调：促进销售和营销团队之间的良好协作和沟通。确保他们在目标、战略和策略上保持一致，以提供一致的客户体验。
建立关系：专注于与目标客户中的关键利益相关者建立牢固的关系。利用个性化、思想领导力和交流机会来建立信任和信誉。
持续互动：与目标客户保持持续的互动。通过教育内容、行业见解和个性化互动定期提供价值。

实施这些策略需要仔细规划、协调并有效利用可用的工具和资源。根据目标客户的反馈和参与度持续监控和优化您的策略。

第 6 步：测量并分析结果

衡量和分析 ABM 工作的结果对于了解策略的有效性以及制定数据驱动的优化决策至关重要。要跟踪的关键指标包括：

帐户参与度：衡量目标帐户的参与度和互动水平。跟踪网站访问量、内容下载量、电子邮件打开率和活动出席率等指标。
渠道速度：监控目标账户通过销售渠道的速度。衡量转化率、交易规模和成交时间，以评估 ABM 工作对创收的影响。
客户保留：评估 ABM 对客户满意度和保留率的影响。跟踪客户流失、交叉销售和追加销售机会等指标。
投资回报率 (ROI)：通过比较产生的成本与产生的收入来计算 ABM 活动的投资回报率。考虑直接和间接收入贡献。

利用分析工具、CRM 系统和营销自动化平台有效地收集和分析数据。定期审查结果并相应地调整您的战略和策略以提高绩效。

另请参阅： 社交媒体的最佳情绪分析工具

结论

实施基于账户的营销需要系统而有策略的方法。通过定义目标账户、建立全面的目标账户列表、创建理想的客户档案、制定 ABM 策略、执行计划并衡量结果，您可以有效地吸引关键决策者并推动收入增长。

ABM 使营销人员和销售专业人员能够提供个性化体验并与其最有价值的客户建立持久的关系。通过利用正确的工具、资源和最佳实践，您可以最大限度地发挥 ABM 工作的影响并取得长期成功。

成功实施 ABM 需要协作、数据驱动的决策和持续优化。通过遵循本白皮书中概述的基于帐户的营销指南，您将能够踏上 ABM 之旅并充分发挥目标帐户的潜力。

特色图片： 图片来自 Freepik

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