Mise en œuvre du marketing basé sur les comptes : un guide étape par étape

Published on 31 May 2023

L'Account-based Marketing (ABM) est une stratégie marketing ciblée qui se concentre sur des comptes ou des clients individuels, plutôt que sur un large public. Elle a gagné en popularité en raison de son efficacité à mobiliser les principaux décideurs et à stimuler la croissance des revenus. Dans ce livre blanc, nous vous fournirons un guide complet étape par étape pour mettre en œuvre l'ABM avec succès.

L'objectif de ce livre blanc est de fournir aux spécialistes du marketing et aux professionnels de la vente les connaissances et les outils nécessaires pour lancer et exécuter une stratégie ABM. Dans ce guide de marketing basé sur les comptes, nous explorerons chaque étape du processus de marketing basé sur les comptes , de la définition des comptes cibles à la mesure et à l'analyse des résultats.

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes (ABM) ?

ABM signifie Account-based Marketing. Il s'agit d'une approche stratégique du marketing et des ventes qui se concentre sur le ciblage et l'engagement de comptes ou de clients individuels spécifiques, plutôt que sur un public cible plus large. L'ABM vise à adapter les efforts et les messages marketing aux besoins et préférences uniques des principaux décideurs au sein de ces comptes cibles.

Contrairement aux approches marketing traditionnelles qui visent à attirer un grand nombre de clients potentiels, l’ABM adopte une approche plus personnalisée et ciblée. Le cadre marketing basé sur les comptes reconnaît que tous les comptes n’ont pas la même valeur et qu’un effort ciblé sur les comptes à forte valeur ajoutée peut produire de meilleurs résultats. C’est probablement la raison pour laquelle les entreprises consacrent en moyenne jusqu’à 29 % de leur budget marketing à l’ABM.

Essentiellement, l’ABM est une approche stratégique qui reconnaît l’importance de la qualité plutôt que de la quantité et cherche à créer des interactions ciblées et significatives avec les comptes clés pour atteindre les objectifs commerciaux.

Avantages de l'ABM

Saviez-vous qu'environ 87 % des spécialistes du marketing ABM estiment que l'ABM surpasse les autres initiatives marketing en termes de performances ? Voici d'autres statistiques qui prouvent l'importance de l'ABM :

Meilleur engagement : 99 % des répondants ont déclaré que l'engagement était plus élevé pour leurs comptes ABM
Taux de gain amélioré : 80 % des répondants ont déclaré que le taux de gain était plus élevé pour les comptes ABM
Taille de transaction plus élevée : 73 % des répondants ont déclaré que la taille moyenne des transactions était plus élevée pour les comptes ABM
ROI amélioré : 901 % des répondants ont déclaré que le ROI était plus élevé pour les comptes ABM

Voici quelques avantages supplémentaires de la mise en œuvre d’une stratégie ABM :

Approche hautement ciblée : l'ABM vous permet de concentrer vos efforts marketing sur des comptes spécifiques à forte valeur ajoutée, augmentant ainsi vos chances d'interagir avec les décideurs et les influenceurs clés.
Messagerie personnalisée : ABM vous permet d'adapter vos messages et contenus marketing aux besoins et aux difficultés spécifiques de chaque compte cible, ce qui se traduit par des communications plus pertinentes et plus percutantes.
Des relations clients plus solides : en offrant une expérience personnalisée et sur mesure, ABM contribue à établir des relations plus solides avec les principaux décideurs, favorisant ainsi la confiance, la fidélité et les partenariats à long terme.
Taux de conversion améliorés : la nature personnalisée et ciblée de l'ABM augmente la probabilité de convertir les comptes cibles en clients, ce qui conduit à des taux de conversion plus élevés et à des cycles de vente plus rapides.
Alignement des ventes et du marketing : ABM encourage une collaboration étroite entre les équipes de vente et de marketing, en alignant leurs efforts pour poursuivre des objectifs communs et en garantissant une expérience client transparente.
Allocation efficace des ressources : l’ABM permet aux organisations d’allouer leurs ressources plus efficacement en concentrant leurs efforts sur les comptes à forte valeur ajoutée, en réduisant le gaspillage et en maximisant le retour sur investissement.
Informations client améliorées : l'ABM implique une recherche et une compréhension approfondies des comptes cibles, fournissant des informations précieuses sur le comportement, les préférences et les points faibles des clients, qui peuvent éclairer les futures stratégies de marketing et de vente.
Défense de la marque renforcée : en proposant des expériences personnalisées et en répondant aux besoins spécifiques des comptes clés, l'ABM peut favoriser la défense de la marque, ce qui conduit à un bouche-à-oreille positif, à des références et à une influence accrue sur le marché.

Étapes à suivre pour mettre en œuvre une stratégie ABM efficace

Étape 1 : Définissez vos comptes cibles

Selon HubSpot, la recherche de comptes et l'identification des contacts cibles sont les deux stratégies les plus couramment utilisées par les spécialistes du marketing ABM .

L’identification des comptes cibles appropriés est essentielle au succès de vos efforts ABM. Commencez par vous aligner avec votre équipe commerciale pour déterminer le profil client idéal et les caractéristiques clés de vos comptes cibles. Tenez compte de facteurs tels que le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, le chiffre d’affaires, l’emplacement et tout autre critère pertinent.

Pour identifier efficacement les comptes cibles, exploitez à la fois les ressources internes et externes. En interne, analysez votre base de clients existante pour identifier les comptes à forte valeur ajoutée qui correspondent à votre profil client idéal. En externe, utilisez les études de marché, les rapports sectoriels et les fournisseurs de données pour identifier les comptes cibles potentiels.

Des outils tels que les logiciels de gestion de la relation client (CRM), les plateformes d’automatisation du marketing et les services d’enrichissement des données peuvent grandement aider à identifier et à gérer les comptes cibles.

Étape 2 : Créez votre liste de comptes cibles

Une fois que vous avez défini vos comptes cibles, il est temps de créer une liste complète de comptes cibles. Commencez par consolider les informations recueillies auprès de diverses sources, notamment votre CRM, vos fournisseurs de données et vos études de marché. Selon le cadre marketing basé sur les comptes, vous devez hiérarchiser votre liste en fonction de facteurs tels que le potentiel de revenus, l'adéquation stratégique et le niveau d'engagement.

Envisagez d'utiliser des outils d'intelligence de compte et d'analyse prédictive pour affiner davantage votre liste de comptes cibles. Ces outils peuvent fournir des informations précieuses sur la probabilité d'engagement d'un compte et sa valeur potentielle pour votre entreprise.

Il est essentiel de collaborer étroitement avec votre équipe de vente tout au long du processus de marketing basé sur les comptes pour garantir l'alignement et recueillir leurs précieuses contributions et leur expertise.

Étape 3 : Créez votre profil client idéal

Une majorité significative, environ 56 % des spécialistes du marketing , considèrent le contenu personnalisé comme un élément crucial pour réussir une stratégie ABM. C'est pourquoi il est essentiel de créer un ICP solide.

Un profil client idéal (PCI) définit les caractéristiques de votre client idéal. Il vous aide à comprendre ses besoins, ses difficultés et ses motivations, ce qui vous permet d'adapter vos messages et vos efforts marketing en conséquence.

Pour créer un ICP efficace, effectuez des recherches et des analyses approfondies sur votre clientèle existante. Recherchez les points communs entre vos meilleurs clients et identifiez les facteurs qui les rendent idéaux. Tenez compte de leur secteur d'activité, de la taille de leur entreprise, de leurs intitulés de poste, de leurs défis, de leurs objectifs et de toute autre caractéristique pertinente.

Collaborez avec votre équipe commerciale pour recueillir leurs points de vue et leurs expériences auprès des clients. Cet effort collaboratif garantira que votre ICP reflète les réalités de votre marché cible.

Divers outils et ressources sont disponibles pour vous aider à créer des profils clients idéaux, notamment des enquêtes clients, des entretiens et des rapports d’études de marché.

Étape 4 : Élaborez votre stratégie ABM

Une fois que vous avez une compréhension claire de vos comptes cibles et d'un ICP efficace, il est temps de développer votre stratégie ABM. L'ABM peut être mis en œuvre de différentes manières, en fonction de l'échelle et des ressources dont dispose votre organisation. Les trois principaux types de stratégies ABM sont les suivants :

Stratégie ABM : cette stratégie se concentre sur un nombre limité de comptes à forte valeur ajoutée qui nécessitent des approches marketing personnalisées et adaptées. Elle implique une collaboration étroite entre les équipes de vente et de marketing pour développer des messages et des campagnes sur mesure.
ABM Lite : ABM Lite cible un ensemble plus large de comptes présentant des caractéristiques communes. Il combine des tactiques de marketing personnalisées et automatisées pour engager efficacement ces comptes. Il nécessite un équilibre entre personnalisation et évolutivité.
ABM programmatique : l'ABM programmatique s'appuie sur la technologie et l'automatisation pour étendre les efforts ABM à un public plus large. Il utilise des informations basées sur les données pour offrir des expériences personnalisées à grande échelle. Cette stratégie est idéale pour les organisations ayant un grand nombre de comptes cibles.

Pour élaborer une stratégie ABM efficace, tenez compte des ressources dont dispose votre organisation, des caractéristiques de vos comptes cibles et des objectifs que vous souhaitez atteindre. Collaborez étroitement avec votre équipe commerciale pour aligner votre stratégie sur ses objectifs et garantir une expérience client fluide.

Plusieurs outils et ressources, tels que les plateformes ABM, les systèmes CRM et les outils d’automatisation du marketing, peuvent soutenir l’exécution de votre stratégie ABM.

Étape 5 : Exécutez votre plan ABM

Une fois votre stratégie ABM en place, il est temps d'exécuter votre plan ABM. Cela implique la mise en œuvre d'une série de tactiques pour engager et entretenir vos comptes cibles. Voici quelques tactiques clés :

Contenu personnalisé : développez du contenu qui correspond aux difficultés, aux défis et aux objectifs de vos comptes cibles. Environ 42 % des spécialistes du marketing adoptent la personnalisation du contenu comme moyen d'améliorer l'engagement des comptes et d'établir des relations à long terme. Personnalisez les messages et les supports pour répondre à leurs besoins spécifiques et leur apporter de la valeur.
Campagnes spécifiques à un compte : créez des campagnes ciblées adaptées à chaque compte. Utilisez une combinaison de canaux, tels que le courrier électronique, les réseaux sociaux et le publipostage, pour atteindre les décideurs et les influenceurs au sein de l'organisation.
Alignement des équipes de vente et de marketing : favorisez une collaboration et une communication solides entre vos équipes de vente et de marketing. Assurez-vous qu'elles sont alignées sur les objectifs, les stratégies et les tactiques pour offrir une expérience client cohérente.
Établissement de relations : concentrez-vous sur l'établissement de relations solides avec les principales parties prenantes de vos comptes cibles. Tirez parti de la personnalisation, du leadership éclairé et des opportunités de réseautage pour établir la confiance et la crédibilité.
Engagement continu : maintenez une présence et un engagement constants auprès de vos comptes cibles. Offrez régulièrement de la valeur ajoutée grâce à du contenu pédagogique, des informations sur le secteur et des interactions personnalisées.

La mise en œuvre de ces tactiques nécessite une planification minutieuse, une coordination et une utilisation efficace des outils et des ressources à votre disposition. Surveillez et optimisez en permanence vos tactiques en fonction des commentaires et de l'engagement de vos comptes cibles.

Étape 6 : Mesurer et analyser les résultats

Il est essentiel de mesurer et d'analyser les résultats de vos efforts ABM pour comprendre l'efficacité de votre stratégie et prendre des décisions d'optimisation basées sur les données. Les indicateurs clés à suivre sont les suivants :

Engagement des comptes : mesurez le niveau d'engagement et d'interaction de vos comptes cibles. Suivez des indicateurs tels que les visites sur le site Web, les téléchargements de contenu, les taux d'ouverture des e-mails et la participation aux événements.
Vélocité du pipeline : surveillez la rapidité avec laquelle les comptes cibles progressent dans le pipeline de vente. Mesurez les taux de conversion, la taille des transactions et le délai de clôture pour évaluer l'impact de vos efforts ABM sur la génération de revenus.
Fidélisation de la clientèle : évaluez l'impact de l'ABM sur la satisfaction et les taux de fidélisation des clients. Suivez des indicateurs tels que le taux de désabonnement des clients, les ventes croisées et les opportunités de ventes incitatives.
Retour sur investissement (ROI) : calculez le retour sur investissement de vos activités ABM en comparant les coûts engagés avec les revenus générés. Tenez compte des contributions directes et indirectes aux revenus.

Tirez parti des outils d'analyse, des systèmes CRM et des plateformes d'automatisation du marketing pour collecter et analyser efficacement les données. Examinez régulièrement les résultats et ajustez votre stratégie et vos tactiques en conséquence pour améliorer les performances.

Voir aussi : Les meilleurs outils d'analyse des sentiments pour les réseaux sociaux

Conclusion

La mise en œuvre du marketing basé sur les comptes nécessite une approche systématique et stratégique. En définissant vos comptes cibles, en créant une liste complète de comptes cibles, en créant un profil client idéal, en élaborant une stratégie ABM, en exécutant votre plan et en mesurant les résultats, vous pouvez impliquer efficacement les principaux décideurs et stimuler la croissance des revenus.

L'ABM permet aux spécialistes du marketing et aux professionnels de la vente de proposer des expériences personnalisées et de nouer des relations durables avec leurs comptes les plus précieux. En exploitant les bons outils, les bonnes ressources et les bonnes pratiques, vous pouvez maximiser l'impact de vos efforts ABM et assurer un succès à long terme.

La mise en œuvre réussie de l'ABM nécessite une collaboration, une prise de décision basée sur les données et une optimisation continue. En suivant le guide marketing basé sur les comptes décrit dans ce livre blanc, vous serez bien équipé pour vous lancer dans votre parcours ABM et exploiter tout le potentiel de vos comptes cibles.

Image en vedette : Image de Freepik

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