General Motors und Evoke haben neue Mitarbeiter für ihre multikulturellen Marketingteams eingestellt. Ein wachsender Trend bei Unternehmen besteht darin, interkulturelles Marketing zu nutzen, da die Kaufkraft und Größe multikultureller Bevölkerungen zunimmt.
General Motors (GM) hat Juanita Slappy zur Leiterin des interkulturellen Marketings für die Marke Cadillac befördert[1]. Cadillac war in der schwarzen Community schon immer eine beliebte Marke. Sie ist für ihr herausragendes Design und ihre hervorragende Technik bekannt. Juanita Slappy verfügt über mehr als 10 Jahre Erfahrung im interkulturellen Marketing. Bevor sie 2017 zu GM kam, arbeitete sie bei zwei der führenden multikulturellen Marketingfirmen. Sie begann ihre Laufbahn bei GM mit der Unterstützung der Diversity Brand Communications. Anschließend wurde sie Projektmanagerin im Bereich Program Operations und leitete wichtige Produkteinführungsveranstaltungen für GMs Buick, GMC, Chevrolet und Cadillac.
Die globale Medienkommunikationsagentur für Gesundheit und Wellness, Evoke, hat die kanalübergreifende Geschichtenerzählerin Lisa Llewellyn als kreative Führungskraft eingestellt[2]. Lisa hatte kreative Führungspositionen in verschiedenen multikulturellen Agenturen wie EMCAY, UniWorld Group und Prime Access inne. Sie ist als Vordenkerin im Bereich interkulturelles Marketing bekannt.
Die wachsende Bedeutung multikultureller Zielgruppensegmente
Laut Volkszählungsschätzungen aus dem Jahr 2019 machen nicht-hispanische Weiße derzeit 60,1 % der US-Bevölkerung aus. In der Altersgruppe von 18 bis 34 Jahren stellen multikulturelle Bevölkerungsgruppen jedoch fast die Hälfte der Gruppe. Da die Bevölkerung von asiatischen Amerikanern, Schwarzen, Hispanics und anderen ethnischen Gruppen zunimmt, wird erwartet, dass bis zum Jahr 2045 nicht-hispanische Weiße weniger als 50 % der US-Bevölkerung ausmachen werden[3]. Nicht nur die Zahl der Menschen in dieser Gruppe steigt, sondern auch ihre Kaufkraft. Die Kaufkraft hispanischer Verbraucher ist in den letzten zehn Jahren um 212 % gestiegen. Im Jahr 2020 wird ihre Kaufkraft voraussichtlich 1,5 Billionen USD betragen. Die kombinierte Kaufkraft von asiatischen Amerikanern, Schwarzen und amerikanischen Ureinwohnern wird auf 2,4 Billionen USD geschätzt. Diese Zahlen werden voraussichtlich weiter steigen. Marken beginnen, die Bedeutung des multikulturellen Zielgruppensegments zu erkennen. Heutzutage müssen Marketingmaßnahmen ein Publikum ansprechen, das sich aus Menschen mit unterschiedlichem kulturellen Hintergrund zusammensetzt. Dies hat zur wachsenden Popularität des interkulturellen Marketings geführt.
Was ist interkulturelles Marketing?
Interkulturelles Marketing kann als strategischer und gezielter Ansatz zur Ansprache von Verbrauchern beschrieben werden, deren Kultur sich von der des Vermarkters unterscheidet. Traditionell wurde Marketing im Westen auf die vorherrschende Kultur des Landes ausgerichtet, so wurde beispielsweise in den USA und Großbritannien das Marketing so konzipiert, dass es weiße Verbraucher aus den jeweiligen Ländern anspricht. Da die Bevölkerungen auf der ganzen Welt jedoch vielfältiger werden, müssen Vermarkter ihre Marketingkommunikation aktualisieren, um Menschen mit unterschiedlichstem kulturellen Hintergrund anzusprechen. Marken, die die Kultur ihres Publikums nicht verstehen, werden Fehler machen.
Beispiele für interkulturelles Marketing
Nachfolgend finden Sie einige Beispiele für erfolgreich umgesetztes interkulturelles Marketing:
Adobes „Wenn ich Schwarz sehe?“-Kampagne
Adobe positioniert sich als das Tool der Wahl für Kreative und Künstler. Mit dieser Kampagne hat das Unternehmen die Arbeit von 12 schwarzen Künstlern in den Vordergrund gerückt. Damit wird die nächste Generation schwarzer Künstler und Kreative sowie Kreative mit unterschiedlichem kulturellen Hintergrund angesprochen. Das Video endet mit der Schlussfolgerung: „Kreativität lässt sich nicht mit einem einzigen Strich ausdrücken.“ Eine Botschaft, die in der schwarzen Community sicherlich Anklang finden wird, mit der sich aber auch Menschen aller Hintergründe identifizieren können. Ein sehr effektives Beispiel dafür, wie Marken Botschaften erstellen können, die eine bestimmte Kultur hervorheben, aber dennoch ein interkulturelles Publikum ansprechen.
Coca Cola – „Amerika ist schön“
Coca-Colas „America is Beautiful“-Werbung wurde 2014 vor dem Superbowl gezeigt und wurde am Morgen nach ihrer Veröffentlichung zu einem Trendthema in den Vereinigten Staaten. Das Video zeigt verschiedene Orte im Land, von den Hochebenen in Utah bis zum Pazifik und Chinatown in New York City. Im Hintergrund ist eine Gruppe von Stimmen zu hören, die „America the Beautiful“ singen. In der Werbung sind dann verschiedene Leute zu sehen, die das Lied in verschiedenen Sprachen singen. Eine hervorragende Möglichkeit, das sich verändernde Gesicht des Landes hervorzuheben.
Rihannas Fenty Beauty „Schönheit für alle“
Fenty Beauty, die Kosmetikmarke des Musik-Megastars Rihanna, hat sich einen Ruf für ihr authentisches, inklusives Marketing erworben. 2017 brachte die Marke 40 Foundation-Töne für Frauen mit unterschiedlichen Hauttönen auf den Markt. Diese Linie umfasst mittlerweile 50 Farbtöne. Die Make-up-Industrie wird seit langem dafür kritisiert, Frauen mit dunkler Hautfarbe nicht ausreichend zu bedienen. Diese Kampagne ist ein Beispiel dafür, wie Unternehmen nicht nur ihre Kommunikation aktualisieren können, um ein multikulturelles Publikum anzusprechen, sondern auch ihre Produktlinien aktualisieren können, um diese Kunden besser zu bedienen.
Nikes „Du kannst uns nicht stoppen“
Die Kampagne von Nike hatte eine starke visuelle Wirkung. Die eindrucksvolle Werbung zeigte 36 Athletenpaare, einen Alltagssportler und einen Spitzensportler. Die Teilnehmer kamen aus aller Welt und aus verschiedenen Kulturen. Das Bild enthält nicht viel Dialog, sondern nutzt stattdessen sehr geschickte Schnitte, um seine Botschaft zu vermitteln. Es spricht kein einzelnes Publikum an, sondern ist wirklich multikulturell und spricht ein breites und vielfältiges Publikum an.
Häufige Probleme beim interkulturellen Marketing
Wenn sich Marken nicht die Zeit nehmen, die Kultur zu verstehen, die sie ansprechen möchten, machen sie Fehler. Dies wird besonders deutlich, wenn eine Marke in einem neuen Markt eingeführt wird. Im Folgenden sind einige Faktoren aufgeführt, die Marken berücksichtigen sollten, um die üblichen Probleme beim interkulturellen Marketing zu vermeiden:
Die Werte der Kultur verstehen
Jede Kultur hat ihr eigenes Erbe und ihre eigenen Werte. Bestimmte Dinge gelten als akzeptabel, andere als unhöflich oder unangemessen. Marken sollten sich die Zeit nehmen, diese Nuancen zu verstehen. Wenn möglich, engagieren Sie einen lokalen Marketingexperten, der die Kultur gut kennt. In den Vereinigten Arabischen Emiraten wäre es beispielsweise inakzeptabel, jemanden mit überkreuzten Beinen und auf den Knien sitzend darzustellen. In Paris ist ein Kuss auf die Wange eines Kollegen eine alltägliche Begrüßung. Dasselbe vor einem US-Publikum zu zeigen, würde jedoch keine positive Reaktion hervorrufen.
Seien Sie vorsichtig mit Worten
Wörter haben Bedeutungen. Dieselben Wörter können in verschiedenen Kulturen unterschiedliche Bedeutungen haben. IKEA hat sich beispielsweise entschieden, einen Schreibtisch mit dem Namen FARTFUL auf den Markt zu bringen. Für englischsprachige Märkte ist das kein guter Name. Ebenso kann die Verwendung des Wortes „Mist“ für Produkte, die auf ein deutschsprachiges Publikum abzielen, problematisch sein. Im Deutschen bedeutet das Wort „Mist“ Mist. Daher sorgte Mercedes‘ „Silver Mist“ für ziemlich viel Gekicher.
Den Lebensstil verstehen
In den USA herrscht eine Kultur des Überflusses, dies ist jedoch nicht in allen Teilen der Welt der Fall. In einigen Ländern gelten sehr große Portionen von Lebensmitteln und Getränken als ungesund und verschwenderisch. In solchen Märkten sollten Fast-Food-Marken die Bequemlichkeit, den Geschmack und die gesundheitlichen Vorteile ihrer Speisen hervorheben. Sich auf große Mengen zu niedrigen Preisen zu konzentrieren, wäre ein Fehler. Bildung, Religion, Wirtschaftssysteme, Geschäftsetikette und Gesetze sind weitere Aspekte, die Unternehmen bewerten sollten, bevor sie ihre Marketingkommunikation fertigstellen. Die Zusammenarbeit mit einem lokalen Experten, der sich mit Bräuchen und Normen auskennt, ist eine lohnende Investition.
Die Welt wird vielfältiger und es ist für Marken unerlässlich, mitzuhalten. Dank der Technologie ist es einfacher geworden, dieselbe Marketingbotschaft weltweit zu verbreiten. Durch die Entwicklung interkultureller Kampagnen, die Menschen aller Herkunft ansprechen, können Unternehmen den größtmöglichen Nutzen aus ihren Marketingaktivitäten ziehen. Abonnieren Sie whitepapers.online, um die neuesten Updates und Neuigkeiten zu Marketingtechnologien zu erhalten.
Vorgestelltes Bild: Personenfoto erstellt von javi_indy – www.freepik.com
Quellen:
1. Mai 2021, K. Wilson, „General Motors befördert Juanita Slappy zur Leiterin des multikulturellen Marketings der Marke Cadillac“, Essence, [online verfügbar] verfügbar unter: https://www.essence.com/news/money-career/juanita-slappy-to-lead-multicultural-marketing-for-cadillac-brand/ [abgerufen im Juni 2021]
2. Mai 2021, „Evoke vertieft multikulturelle Marketingkompetenz mit dem kreativen Kraftpaket Lisa Llewellyn“, [online verfügbar] verfügbar unter: https://www.prnewswire.com/news-releases/evoke-deepens-multicultural-marketing-expertise-with-creative-powerhouse-lisa-llewellyn-301288626.html [abgerufen im Juni 2021]
3. Mai 2021, B. Adgate, „Marketers And Programmers Are Seeking Cultural Relevance When Reaching Multicultural And Diverse Groups“, Forbes, [online verfügbar] verfügbar unter: https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2021/05/12/marketers-and-programmers-are-seeking-cultural-relevance-when-reaching-multicultural-and-diverse-groups/?sh=4a987b99439c [abgerufen im Juni 2021]