General Motors och Evoke har gjort nya utnämningar till sina mångkulturella marknadsföringsteam. En växande trend bland företag är att anamma tvärkulturell marknadsföring när köpkraften och storleken på mångkulturella befolkningar ökar.
General Motors (GM) har främjat Juanita Slappy att leda tvärkulturell marknadsföring för deras Cadillac-varumärke[1]. Cadillac har alltid varit ett populärt märke bland det svarta samhället. Det är känt för sin utmärkta design och ingenjörskonst. Juanita Slappy har över 10 års erfarenhet av tvärkulturell marknadsföring. Hon arbetade på två av de ledande multikulturella marknadsföringsföretagen innan hon började på GM 2017. Hon började sin resa på GM för att stödja Diversity Brand Communications. Hon blev sedan projektledare inom Program Operations och ledde viktiga lanseringsevenemang för GM:s Buick, GMC, Chevrolet och Cadillac.
Den globala kommunikationsbyrån för hälsa och välbefinnande, Evoke, har anställt berättaren Lisa Llewellyn över kanaler som en kreativ chef[2]. Lisa har haft kreativa ledarpositioner i olika mångkulturella byråer som EMCAY, UniWorld Group och Prime Access. Hon är känd som en tankeledare inom det tvärkulturella marknadsföringsområdet.
Den växande betydelsen av mångkulturella publiksegment
Enligt folkräkningsberäkningar från 2019 står icke-spansktalande vita för närvarande för 60,1 % av USA:s befolkning. Men i åldersgruppen 18 till 34 år utgör multikulturella befolkningar nästan hälften av gruppen. När befolkningen av asiatiska amerikaner, svarta, latinamerikaner och andra etniska grupper ökar, förväntas det att år 2045 kommer icke-spansktalande vita att utgöra mindre än 50 % av USA:s befolkning[3]. Det är inte bara antalet personer i denna grupp som ökar, det är också deras köpkraft. Köpkraften för latinamerikanska konsumenter ökade med 212 % under de senaste tio åren. 2020 förväntas deras köpkraft vara värd 1,5 biljoner USD. Den sammanlagda köpkraften för asiatisk-amerikaner, svarta och indianer uppskattas till 2,4 biljoner USD. Dessa siffror förväntas fortsätta att öka. Varumärken börjar inse vikten av det mångkulturella publiksegmentet. Marknadsföringsinsatser idag måste tilltala en publik som består av människor med olika kulturell bakgrund. Detta har lett till den växande populariteten för tvärkulturell marknadsföring.
Vad är tvärkulturell marknadsföring
Tvärkulturell marknadsföring kan beskrivas som ett strategiskt och avsiktligt förhållningssätt till marknadsföring till konsumenter vars kultur skiljer sig från marknadsförarens. Traditionellt var marknadsföring i väst designad för den dominerande kulturen i landet, till exempel i USA och Storbritannien, var marknadsföring utformad för att tilltala vita konsumenter från respektive länder. Men eftersom befolkningar runt om i världen blir mer mångfaldiga måste marknadsförare uppdatera marknadskommunikationen för att tilltala människor från en mängd olika kulturella bakgrunder. Varumärken som inte förstår sin publiks kultur kommer att göra misstag.
Exempel på tvärkulturell marknadsföring
Nedan följer några exempel på bra kulturell marknadsföring:
Adobes "När jag ser svart?" kampanj
Adobe positionerar sig som det bästa verktyget för kreatörer och artister. Genom denna kampanj valde man att lyfta fram 12 svarta konstnärers arbete. Tilltalar nästa generation av svarta konstnärer och kreatörer samt kreatörer med olika kulturell bakgrund. Videon avslutas med slutsatsen, "Kreativitet kan inte målas i ett enda drag." Ett budskap som säkerligen kommer att få resonans hos det svarta samhället men som också är något som människor från alla bakgrunder kan relatera till. Ett mycket effektivt exempel på hur varumärken kan skapa meddelanden som lyfter fram en viss kultur men som ändå kan tilltala en tvärkulturell publik.
Coca Cola's - "America Is Beautiful"
Coca-Colas "America is Beautiful"-reklam, som visades upp 2014 före Superbowl, blev ett trendämne i USA morgonen efter lanseringen. Videon visar olika platser i landet, från platåerna i Utah till Stilla havet och Chinatown i New York City. I bakgrunden hörs en grupp röster sjunga America the beautiful. Annonsen innehåller sedan en mångfald av personer som sjunger sången på olika språk. Ett utmärkt sätt att lyfta fram landets föränderliga ansikte.
Rihannas Fenty Beauty "Skönhet för alla
Fenty Beauty, det kosmetiska varumärket från musikmegastarten Rihanna, har fått ett rykte för sin autentiska inkluderande marknadsföring. Under 2017 lanserade varumärket 40 nyanser av foundation för kvinnor med olika hudtoner. Den linjen har nu vuxit till att omfatta 50 nyanser. Sminkindustrin har länge kritiserats för att undertjäna färgade kvinnor. Den här kampanjen är ett exempel på hur företag inte bara kan uppdatera sin kommunikation för att tilltala en mångkulturell publik utan uppdatera sina produktlinjer för att bättre betjäna dessa kunder.
Nike's You Can't Stop Us
Nikes kampanj fick ett starkt visuellt genomslag. Den kraftfulla annonsen visade 36 par idrottare, ett vardagsidrottare och en elitspelare. Deltagarna kom från hela världen och från olika kulturer. Det visuella har inte så mycket dialog utan använder sig av mycket smart redigering för att föra fram sin poäng. Den talar inte till en enda publik utan är i stället verkligt mångkulturell och tilltalar en bred och mångfaldig publik.
Vanliga problem med tvärkulturell marknadsföring
När varumärken inte tar sig tid att förstå den kultur som de hoppas kunna tilltala gör de misstag. Detta är särskilt tydligt när ett varumärke lanseras i ett nytt marknadsland. Nedan nämns några faktorer som varumärken bör utvärdera för att undvika de vanliga problemen med tvärkulturell marknadsföring:
Förstå kulturens värderingar
Varje kultur har sitt eget arv och sina värderingar. Vissa saker anses vara acceptabla, vissa saker anses vara oförskämda eller olämpliga. Varumärken bör ta sig tid att förstå dessa nyanser. Om möjligt anlita en lokal marknadsföringsexpert som förstår kulturen väl. Till exempel i Förenade Arabemiraten skulle det vara oacceptabelt att visa någon sittande med benen i kors och placerad på knäet. I Paris är det en vardaglig hälsning att kyssa en medarbetare på kinden, men att visa samma sak för en amerikansk publik skulle inte generera ett positivt svar.
Var försiktig med ord
Ord har betydelser. Samma ord kan ha olika betydelser i olika kulturer. Till exempel beslutade IKEA att lansera ett skrivbord som heter FARTFUL. För engelsktalande marknader är det inget bra namn. På samma sätt kan användningen av ordet dimma vara problematisk för produkter som riktar sig till en tysktalande publik. På tyska betyder ordet dimma gödsel. Så Mercedes Silver Mist drog fram en hel del skratt.
Förstå livsstilen
I USA finns det en kultur av överflöd, men detta är inte fallet i alla delar av världen. I vissa länder anses mycket stora portioner mat och dryck vara ohälsosamt och slösaktigt. På sådana marknader bör snabbmatsmärken lyfta fram bekvämligheten, smaken och hälsofördelarna med deras mat. Att fokusera på stora kvantiteter till låga priser skulle vara ett misstag. Utbildning, religion, ekonomiska system, affärsetikett, lagar är andra aspekter som företag bör utvärdera innan de slutför sin marknadskommunikation. Att arbeta med en lokal expert som har förståelse för seder och normer är en värd investering.
Världen blir mer mångfaldig och det är viktigt för varumärken att hänga med. Tekniken har gjort det lättare att sprida samma marknadsföringsbudskap över hela världen. Genom att skapa tvärkulturella kampanjer som tilltalar människor av alla bakgrunder kan företag få ut så mycket som möjligt av sina marknadsföringsaktiviteter. Prenumerera på whitepapers.online för de senaste uppdateringarna och nyheterna om marknadsföringsteknologi.
Utvald bild: Personfoto skapat av javi_indy - www.freepik.com
Källor:
1 maj 2021, K. Wilson, "General Motors Promotes Juanita Slappy To Lead Multicultural Marketing For Cadillac Brand", Essence, [tillgänglig online] tillgänglig från: https://www.essence.com/news/money-career/juanita -slappy-to-lead-multicultural-marketing-for-cadillac-brand/ [tillträde juni 2021]
2 maj 2021, "Evoke fördjupar multikulturell marknadsföringsexpertis med kreativ kraft, Lisa Llewellyn", [tillgänglig online] tillgänglig från: https://www.prnewswire.com/news-releases/evoke-deepens-multicultural-marketing-expertise- with-creative-powerhouse-lisa-llewellyn-301288626.html [åtkom juni 2021]
3 maj 2021, B. Adgate, "Marketers And Programmers Are Seeking Cultural Relevance When Reaching Multicultural And Diverse Groups", Forbes, [tillgänglig online] tillgänglig från: https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2021/ 05/12/marketers-and-programmers-are-seeking-cultural-relevance-when-reaching-multicultural-and-diverse-groups/?sh=4a987b99439c [tillträde juni 2021]