通用汽车和 Evoke 任命了多文化营销团队的新成员。随着多文化人口的购买力和规模不断增长，企业越来越倾向于采用跨文化营销。
通用汽车 (GM) 已提拔胡安妮塔·斯拉皮 (Juanita Slappy) 领导其凯迪拉克品牌的跨文化营销[1]。凯迪拉克一直是黑人社区的热门品牌。它以卓越的设计和工程而闻名。胡安妮塔·斯拉皮拥有超过 10 年的跨文化营销经验。在 2017 年加入通用汽车之前，她曾在两家领先的多元文化营销公司工作。她在通用汽车的职业生涯始于支持多元化品牌传播。随后，她成为项目运营的项目经理，并管理通用汽车别克、GMC、雪佛兰和凯迪拉克的关键发布活动。
全球健康与保健媒体传播机构 Evoke 聘请了跨渠道故事讲述者 Lisa Llewellyn 担任创意主管[2]。Lisa 曾在 EMCAY、UniWorld Group 和 Prime Access 等多家多元文化机构担任创意领导职务。她被誉为跨文化营销领域的思想领袖。
多元文化受众群体的重要性日益增加
根据 2019 年人口普查估计，非西班牙裔白人目前占美国人口的 60.1%。然而，在 18 至 34 岁的年龄段中，多元文化人口占该年龄段人口的近一半。随着亚裔美国人、黑人、西班牙裔和其他族裔人口的增加，预计到 2045 年，非西班牙裔白人将占美国人口的 50% 以下[3]。这个群体不仅人数在增加，他们的购买力也在增加。西班牙裔消费者的购买力在过去十年中增长了 212%。到 2020 年，他们的购买力预计将达到 1.5 万亿美元。亚裔美国人、黑人和美洲原住民的总购买力估计为 2.4 万亿美元。这些数字预计还将继续增长。品牌开始认识到多元文化受众群体的重要性。如今，营销工作需要吸引来自不同文化背景的受众。这使得跨文化营销越来越受欢迎。
什么是跨文化营销
跨文化营销可以说是一种针对与营销人员文化不同的消费者的战略性和有目的性的营销方法。传统上，西方的营销是针对该国的主流文化而设计的，例如在美国和英国，营销旨在吸引来自各自国家的白人消费者。然而，随着世界各地的人口变得更加多样化，营销人员需要更新营销沟通方式，以吸引来自各种文化背景的人们。不了解受众文化的品牌会犯错误。
跨文化营销的例子
以下是跨文化营销的一些成功案例：
Adobe 的“当我看到黑色？”活动
Adobe 将自己定位为创作者和艺术家的首选工具。通过这次活动，它选择突出 12 位黑人艺术家的作品。吸引下一代黑人艺术家和创作者以及来自不同文化背景的创作者。视频以这样的结论结束：“创造力不能一蹴而就。”这条信息肯定会引起黑人社区的共鸣，但也是来自所有背景的人都能理解的。这是一个非常有效的例子，说明品牌如何创建突出特定文化但仍然可以吸引跨文化受众的信息。
可口可乐——“美国是美丽的”
2014 年超级碗前夕，可口可乐的“美国是美丽的”广告在发布后的第二天早上就成为美国热门话题。视频展示了美国的不同地点，从犹他州的高原到太平洋和纽约市的唐人街。在背景中，可以听到一群人唱着“美国是美丽的”。广告随后邀请了一群不同的人用不同的语言演唱这首歌。这是突出美国面貌变化的绝佳方式。
蕾哈娜的 Fenty Beauty “全民美妆
Fenty Beauty 是音乐巨星蕾哈娜的化妆品品牌，因其真实的包容性营销而闻名。2017 年，该品牌针对不同肤色的女性推出了 40 种色调的粉底。现在，该系列已发展到 50 种色调。化妆品行业长期以来一直因服务有色人种女性不足而受到批评。这项活动就是一个例子，说明企业不仅可以更新其沟通方式以吸引多元文化受众，还可以更新其产品线以更好地服务这些客户。
耐克的“你无法阻止我们”
耐克的广告活动产生了强烈的视觉冲击力。这则强有力的广告展示了 36 对运动员，其中一对是普通运动员，另一对是精英表演者。参与者来自世界各地，文化背景各异。广告没有太多对话，而是采用了非常巧妙的剪辑来表达观点。它不是针对单一受众，而是真正多元文化的，吸引了广泛而多样化的受众。
跨文化营销的常见问题
如果品牌不花时间了解他们希望吸引的文化，他们就会犯错误。当品牌在新的市场国家推出时，这一点尤其明显。以下是品牌应该评估的一些因素，以避免跨文化营销的常见问题：
了解文化价值观
每种文化都有自己的传统和价值观。某些事情被认为是可以接受的，而某些事情则被认为是粗鲁或不恰当的。品牌应该花时间了解这些细微差别。如果可能的话，聘请一位熟悉当地文化的当地营销专家。例如，在阿联酋，展示某人盘腿坐在膝盖上是不可接受的。在巴黎，亲吻同事的脸颊是一种日常问候方式，然而，向美国观众展示同样的事情不会引起积极的反应。
言辞要谨慎
单词是有意义的。同一个单词在不同文化中可能具有不同的含义。例如，宜家决定推出一款名为 FARTFUL 的办公桌。对于英语市场来说，这不是一个好名字。同样，对于针对德语受众的产品，使用 mist 这个词可能会有问题。在德语中，mist 一词的意思是肥料。因此，梅赛德斯的 Silver Mist 引来不少笑声。
了解生活方式
美国有一种过度消费的文化，但世界各地并非都是如此。在一些国家，大量食物和饮料被认为是不健康和浪费的。在这样的市场中，快餐品牌应该突出其食品的便利性、口味和健康益处。专注于大量低价将是一个错误。教育、宗教、经济体系、商业礼仪、法律是企业在最终确定营销传播之前应该评估的其他方面。与了解风俗习惯和规范的当地专家合作是一项值得的投资。
世界正变得越来越多样化，品牌必须跟上时代的步伐。技术让全球传播相同的营销信息变得更加容易。通过创建吸引各种背景人群的跨文化活动，企业可以从营销活动中获得最大收益。订阅 whitepapers.online 可获取最新的营销技术更新和新闻。
特色图片： 人物照片由 javi_indy - www.freepik.com 制作
资料来源：
1. 2021 年 5 月，K. Wilson，“通用汽车提拔 Juanita Slappy 领导凯迪拉克品牌多元文化营销”，Essence，[可在线获取] 出处：https: //www.essence.com/news/money-career/juanita-slappy-to-lead-multicultural-marketing-for-cadillac-brand/ [2021 年 6 月访问]
2. 2021 年 5 月，“Evoke 与创意巨头 Lisa Llewellyn 合作，深化多元文化营销专业知识”，[在线获取] 网址：https: //www.prnewswire.com/news-releases/evoke-deepens-multicultural-marketing-expertise-with-creative-powerhouse-lisa-llewellyn-301288626.html [2021 年 6 月访问]
3. 2021 年 5 月，B. Adgate，“营销人员和程序员在接触多元文化和多元化群体时寻求文化相关性”，《福布斯》，[可在线获取] 出处：https: //www.forbes.com/sites/bradadgate/2021/05/12/marketers-and-programmers-are-seeking-cultural-relevance-when-reaching-multicultural-and-diverse-groups/ ?sh=4a987b99439c [2021 年 6 月访问]