General Motors y Evoke han incorporado nuevos miembros a sus equipos de marketing multicultural. Una tendencia creciente entre las empresas es adoptar el marketing intercultural a medida que aumenta el poder adquisitivo y el tamaño de las poblaciones multiculturales.
General Motors (GM) ha ascendido a Juanita Slappy para que dirija el marketing intercultural de su marca Cadillac[1]. Cadillac siempre ha sido una marca popular entre la comunidad negra. Es conocida por su excelencia en diseño e ingeniería. Juanita Slappy tiene más de 10 años de experiencia en marketing intercultural. Trabajó en dos de las principales empresas de marketing multicultural antes de unirse a GM en 2017. Comenzó su trayectoria en GM apoyando las Comunicaciones de Marca de Diversidad. Luego se convirtió en gerente de proyectos en Operaciones de Programa y gestionó eventos de lanzamiento clave para Buick, GMC, Chevrolet y Cadillac de GM.
La agencia de comunicación de medios de salud y bienestar global, Evoke, ha contratado a la narradora multicanal Lisa Llewellyn como ejecutiva creativa[2]. Lisa ha ocupado puestos de liderazgo creativo en varias agencias multiculturales como EMCAY, UniWorld Group y Prime Access. Es conocida como una líder de opinión en el ámbito del marketing multicultural.
La creciente importancia de los segmentos de audiencia multiculturales
Según las estimaciones del censo de 2019, los blancos no hispanos representan actualmente el 60,1% de la población de EE. UU. Sin embargo, en el grupo de edad de 18 a 34 años, las poblaciones multiculturales representan casi la mitad del grupo. A medida que aumenta la población de estadounidenses de origen asiático, negros, hispanos y otros grupos étnicos, se espera que para el año 2045, los blancos no hispanos representen menos del 50% de la población de EE. UU. [3]. No es solo el número de personas en este grupo lo que está aumentando, también lo hace su poder adquisitivo. El poder adquisitivo de los consumidores hispanos aumentó un 212% en los últimos diez años. En 2020, se espera que su poder adquisitivo alcance los 1,5 billones de dólares. Se estima que el poder adquisitivo combinado de los estadounidenses de origen asiático, los negros y los nativos americanos es de 2,4 billones de dólares. Se espera que estas cifras sigan aumentando. Las marcas están empezando a reconocer la importancia del segmento de audiencia multicultural. En la actualidad, las iniciativas de marketing deben atraer a un público compuesto por personas de diversos orígenes culturales. Esto ha dado lugar a la creciente popularidad del marketing intercultural.
¿Qué es el marketing intercultural?
El marketing intercultural puede describirse como un enfoque estratégico e intencional para dirigirse a consumidores cuya cultura es diferente a la del profesional de marketing. Tradicionalmente, el marketing en Occidente se diseñaba para la cultura dominante del país; por ejemplo, en Estados Unidos y el Reino Unido, el marketing se diseñaba para atraer a los consumidores blancos de los respectivos países. Sin embargo, a medida que las poblaciones de todo el mundo se vuelven más diversas, los profesionales de marketing deben actualizar la comunicación de marketing para atraer a personas de una amplia variedad de orígenes culturales. Las marcas que no comprenden la cultura de su público cometerán errores.
Ejemplos de marketing intercultural
A continuación se muestran algunos ejemplos de marketing intercultural bien realizado:
Campaña "¿Cuándo veo negro?" de Adobe
Adobe se posiciona como la herramienta preferida de creadores y artistas. A través de esta campaña, eligió destacar el trabajo de 12 artistas negros, con el objetivo de atraer a la próxima generación de artistas y creadores negros, así como a creadores de diferentes orígenes culturales. El video termina con la conclusión: "La creatividad no se puede pintar de un solo trazo". Un mensaje que seguramente resonará en la comunidad negra, pero que también es algo con lo que se pueden identificar personas de todos los orígenes. Un ejemplo muy eficaz de cómo las marcas pueden crear mensajes que destaquen una cultura en particular, pero que aún así puedan atraer a una audiencia intercultural.
Coca Cola - “América es hermosa”
El anuncio "America is Beautiful" de Coca-Cola, que se estrenó en 2014 antes del Superbowl, se convirtió en trending topic en Estados Unidos la mañana siguiente a su lanzamiento. El vídeo muestra diferentes lugares del país, desde las mesetas de Utah hasta el océano Pacífico y Chinatown en la ciudad de Nueva York. De fondo, se puede escuchar a un grupo de voces cantando "America the beautiful". El anuncio presenta a un elenco diverso de personas que cantan la canción en diferentes idiomas. Una excelente manera de destacar el rostro cambiante del país.
Fenty Beauty de Rihanna "Belleza para todos"
Fenty Beauty, la marca de cosméticos de la megaestrella musical Rihanna, se ha ganado una reputación por su marketing inclusivo y auténtico. En 2017, la marca lanzó 40 tonos de base para mujeres con diferentes tonos de piel. Esa línea ahora ha crecido hasta incluir 50 tonos. La industria del maquillaje ha sido criticada durante mucho tiempo por no atender a las mujeres de color. Esta campaña es un ejemplo de cómo las empresas no solo pueden actualizar sus comunicaciones para atraer a una audiencia multicultural, sino también actualizar sus líneas de productos para servir mejor a estos clientes.
No puedes detenernos de Nike
La campaña de Nike tuvo un fuerte impacto visual. El poderoso anuncio presentaba 36 parejas de atletas, uno de ellos un atleta habitual y otro un deportista de élite. Los participantes eran de todo el mundo y de diferentes culturas. El elemento visual no presenta mucho diálogo, sino que utiliza una edición muy inteligente para transmitir su mensaje. No se dirige a un solo público, sino que es verdaderamente multicultural y atrae a un público amplio y diverso.
Problemas comunes del marketing intercultural
Cuando las marcas no se toman el tiempo de comprender la cultura a la que quieren atraer, cometen errores. Esto es particularmente evidente cuando una marca se lanza en un nuevo país o mercado. A continuación, se mencionan algunos factores que las marcas deben evaluar para evitar los problemas comunes del marketing intercultural:
Comprender los valores de la cultura
Cada cultura tiene su propia herencia y sus propios valores. Ciertas cosas se consideran aceptables, otras se consideran groseras o inapropiadas. Las marcas deberían tomarse el tiempo necesario para comprender estos matices. Si es posible, contrate a un experto en marketing local que comprenda bien la cultura. Por ejemplo, en los Emiratos Árabes Unidos, sería inaceptable mostrar a alguien sentado con las piernas cruzadas y apoyadas sobre la rodilla. En París, besar a un compañero de trabajo en la mejilla es un saludo cotidiano; sin embargo, mostrar lo mismo a una audiencia estadounidense no generaría una respuesta positiva.
Ten cuidado con las palabras
Las palabras tienen significados. Las mismas palabras pueden tener significados diferentes en distintas culturas. Por ejemplo, IKEA decidió lanzar un escritorio llamado FARTFUL. Para los mercados de habla inglesa, ese no es un nombre muy apropiado. De manera similar, el uso de la palabra mist puede ser problemático para productos que están dirigidos a un público de habla alemana. En alemán, la palabra mist significa estiércol. Por eso, el Silver Mist de Mercedes provocó bastantes risas.
Entender el estilo de vida
En Estados Unidos existe una cultura del exceso, pero no en todo el mundo. En algunos países, las porciones muy grandes de comida y bebida se consideran poco saludables y un desperdicio. En esos mercados, las marcas de comida rápida deberían destacar la comodidad, el sabor y los beneficios para la salud de sus alimentos. Centrarse en grandes cantidades a bajo precio sería un error. La educación, la religión, los sistemas económicos, la etiqueta empresarial y las leyes son otros aspectos que las empresas deberían evaluar antes de finalizar sus comunicaciones de marketing. Trabajar con un experto local que conozca las costumbres y las normas es una inversión que vale la pena.
El mundo se está volviendo más diverso y es esencial que las marcas se mantengan al día. La tecnología ha facilitado la difusión del mismo mensaje de marketing en todo el mundo. Al crear campañas interculturales que atraigan a personas de todos los orígenes, las empresas pueden sacar el máximo provecho de sus actividades de marketing. Suscríbase a whitepapers.online para recibir las últimas novedades y actualizaciones sobre tecnología de marketing.
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Fuentes:
1 de mayo de 2021, K. Wilson, "General Motors promueve a Juanita Slappy para liderar el marketing multicultural de la marca Cadillac", Essence, [disponible en línea] disponible en: https://www.essence.com/news/money-career/juanita-slappy-to-lead-multicultural-marketing-for-cadillac-brand/ [consultado en junio de 2021]
2 de mayo de 2021, "Evoke profundiza su experiencia en marketing multicultural con la gran creativa Lisa Llewellyn", [disponible en línea] disponible en: https://www.prnewswire.com/news-releases/evoke-deepens-multicultural-marketing-expertise-with-creative-powerhouse-lisa-llewellyn-301288626.html [consultado en junio de 2021]
3 de mayo de 2021, B. Adgate, "Los especialistas en marketing y los programadores buscan relevancia cultural al llegar a grupos multiculturales y diversos", Forbes, [disponible en línea] disponible en: https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2021/05/12/marketers-and-programmers-are-seeking-cultural-relevance-when-reaching-multicultural-and-diverse-groups/?sh=4a987b99439c [consultado en junio de 2021]