General Motors et Evoke ont procédé à de nouvelles nominations au sein de leurs équipes marketing multiculturelles. La tendance croissante des entreprises est d'adopter le marketing interculturel à mesure que le pouvoir d'achat et la taille des populations multiculturelles augmentent.
General Motors (GM) a promu Juanita Slappy pour diriger le marketing interculturel de sa marque Cadillac[1]. Cadillac a toujours été une marque populaire au sein de la communauté noire. Elle est connue pour son excellence en matière de conception et d'ingénierie. Juanita Slappy a plus de 10 ans d'expérience en marketing interculturel. Elle a travaillé dans deux des principales sociétés de marketing multiculturel avant de rejoindre GM en 2017. Elle a commencé son parcours chez GM en soutenant la communication de la marque sur la diversité. Elle est ensuite devenue chef de projet au sein des opérations de programme et a géré des événements de lancement clés pour les marques Buick, GMC, Chevrolet et Cadillac de GM.
L'agence de communication médiatique mondiale spécialisée dans la santé et le bien-être, Evoke, a embauché Lisa Llewellyn, une conteuse multicanal, en tant que directrice créative[2]. Lisa a occupé des postes de direction créative dans diverses agences multiculturelles comme EMCAY, UniWorld Group et Prime Access. Elle est connue comme une leader d'opinion dans le domaine du marketing interculturel.
L'importance croissante des segments d'audience multiculturels
Selon les estimations du recensement de 2019, les Blancs non hispaniques représentent actuellement 60,1 % de la population américaine. Cependant, dans la tranche d’âge des 18 à 34 ans, les populations multiculturelles constituent près de la moitié du groupe. À mesure que la population des Américains d’origine asiatique, des Noirs, des Hispaniques et d’autres groupes ethniques augmente, on s’attend à ce que d’ici 2045, les Blancs non hispaniques représentent moins de 50 % de la population américaine[3]. Ce n’est pas seulement le nombre de personnes de ce groupe qui augmente, mais aussi leur pouvoir d’achat. Le pouvoir d’achat des consommateurs hispaniques a augmenté de 212 % au cours des dix dernières années. En 2020, leur pouvoir d’achat devrait atteindre 1 500 milliards de dollars. Le pouvoir d’achat combiné des Américains d’origine asiatique, des Noirs et des Amérindiens est estimé à 2 400 milliards de dollars. Ces chiffres devraient continuer à augmenter. Les marques commencent à reconnaître l’importance du segment d’audience multiculturelle. Aujourd'hui, les efforts marketing doivent s'adresser à un public composé de personnes issues de milieux culturels divers. C'est ce qui explique la popularité croissante du marketing interculturel.
Qu'est-ce que le marketing interculturel
Le marketing interculturel peut être décrit comme une approche stratégique et intentionnelle du marketing auprès des consommateurs dont la culture est différente de celle du spécialiste du marketing. Traditionnellement, le marketing occidental était conçu pour la culture dominante du pays. Par exemple, aux États-Unis et au Royaume-Uni, le marketing était conçu pour attirer les consommateurs blancs des pays respectifs. Cependant, à mesure que les populations du monde entier se diversifient, les spécialistes du marketing doivent mettre à jour leur communication marketing pour attirer des personnes issues d'horizons culturels très divers. Les marques qui ne comprennent pas la culture de leur public commettront des erreurs.
Exemples de marketing interculturel
Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de marketing interculturel bien réalisé :
Campagne « Quand je vois du noir ? » d'Adobe
Adobe se positionne comme l'outil de choix des créateurs et des artistes. À travers cette campagne, elle a choisi de mettre en avant le travail de 12 artistes noirs. Elle s'adresse à la prochaine génération d'artistes et de créateurs noirs ainsi qu'à des créateurs issus de différents horizons culturels. La vidéo se termine par la conclusion suivante : « La créativité ne peut pas être peinte d'un seul coup de pinceau ». Un message qui trouvera certainement un écho auprès de la communauté noire, mais auquel des personnes de tous horizons peuvent également s'identifier. Un exemple très efficace de la manière dont les marques peuvent créer des messages qui mettent en valeur une culture particulière tout en pouvant plaire à un public interculturel.
Coca Cola – « L’Amérique est belle »
Diffusée en 2014 avant le Superbowl, la publicité « America is Beautiful » de Coca-Cola est devenue un sujet tendance aux États-Unis dès le lendemain de sa sortie. La vidéo montre différents endroits du pays, des plateaux de l'Utah à l'océan Pacifique et à Chinatown à New York. En arrière-plan, on entend un groupe de voix chanter America the beautiful. La publicité met ensuite en scène un casting diversifié de personnes qui chantent la chanson dans différentes langues. Une excellente façon de mettre en lumière le visage changeant du pays.
Fenty Beauty de Rihanna « La beauté pour tous »
Fenty Beauty, la marque de cosmétiques de la star de la musique Rihanna, s’est forgée une solide réputation grâce à son marketing inclusif et authentique. En 2017, la marque a lancé 40 teintes de fond de teint pour les femmes ayant différentes carnations. Cette gamme s’est aujourd’hui étoffée et comprend 50 teintes. L’industrie du maquillage est depuis longtemps critiquée pour ne pas avoir suffisamment servi les femmes de couleur. Cette campagne est un exemple de la manière dont les entreprises peuvent non seulement mettre à jour leurs communications pour attirer un public multiculturel, mais aussi mettre à jour leurs gammes de produits pour mieux servir ces clients.
Tu ne peux pas nous arrêter de Nike
La campagne de Nike a eu un fort impact visuel. La publicité percutante mettait en scène 36 paires d'athlètes, un athlète de tous les jours et un athlète d'élite. Les participants venaient du monde entier et de cultures différentes. Le visuel ne comporte pas beaucoup de dialogues mais utilise plutôt un montage très astucieux pour faire passer son message. La campagne ne s'adresse pas à un public unique mais est véritablement multiculturelle et s'adresse à un public large et diversifié.
Problèmes courants liés au marketing interculturel
Lorsque les marques ne prennent pas le temps de comprendre la culture à laquelle elles souhaitent s'adresser, elles commettent des erreurs. Cela est particulièrement évident lorsqu'une marque se lance dans un nouveau pays ou un nouveau marché. Voici quelques facteurs que les marques devraient évaluer afin d'éviter les problèmes courants liés au marketing interculturel :
Comprendre les valeurs de la culture
Chaque culture possède son propre patrimoine et ses propres valeurs. Certaines choses sont considérées comme acceptables, d’autres comme grossières ou inappropriées. Les marques doivent prendre le temps de comprendre ces nuances. Si possible, engagez un expert en marketing local qui comprend bien la culture. Par exemple, aux Émirats arabes unis, il serait inacceptable de montrer une personne assise les jambes croisées et posée sur les genoux. À Paris, embrasser un collègue sur la joue est une salutation quotidienne, mais montrer la même chose à un public américain ne susciterait pas de réponse positive.
Soyez prudent avec les mots
Les mots ont un sens. Les mêmes mots peuvent avoir des significations différentes dans différentes cultures. Par exemple, IKEA a décidé de lancer un bureau appelé FARTFUL. Pour les marchés anglophones, ce n'est pas un nom très approprié. De même, l'utilisation du mot mist peut être problématique pour les produits destinés à un public germanophone. En allemand, le mot mist signifie fumier. Le Silver Mist de Mercedes a donc provoqué de nombreux rires.
Comprendre le style de vie
Aux États-Unis, la culture de l’excès prévaut, mais ce n’est pas le cas partout dans le monde. Dans certains pays, de très grandes portions de nourriture et de boissons sont considérées comme malsaines et inutiles. Sur ces marchés, les marques de restauration rapide doivent mettre en avant la commodité, le goût et les bienfaits pour la santé de leurs aliments. Se concentrer sur de grandes quantités pour des prix bas serait une erreur. L’éducation, la religion, les systèmes économiques, l’étiquette commerciale et les lois sont d’autres aspects que les entreprises doivent évaluer avant de finaliser leurs communications marketing. Travailler avec un expert local qui connaît les coutumes et les normes est un investissement rentable.
Le monde devient de plus en plus diversifié et il est essentiel pour les marques de suivre le rythme. La technologie a facilité la diffusion du même message marketing dans le monde entier. En créant des campagnes interculturelles qui plaisent à des personnes de tous horizons, les entreprises peuvent tirer le meilleur parti de leurs activités marketing. Abonnez-vous à whitepapers.online pour connaître les dernières mises à jour et actualités en matière de technologies marketing.
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Sources:
1. Mai 2021, K. Wilson, « General Motors promeut Juanita Slappy pour diriger le marketing multiculturel de la marque Cadillac », Essence, [disponible en ligne] disponible à l'adresse : https://www.essence.com/news/money-career/juanita-slappy-to-lead-multicultural-marketing-for-cadillac-brand/ [consulté en juin 2021]
2 mai 2021, « Evoke approfondit son expertise en marketing multiculturel avec la créatrice Lisa Llewellyn », [disponible en ligne] disponible sur : https://www.prnewswire.com/news-releases/evoke-approfondit-son-expertise-en-marketing-multiculturel-avec-la-creatrice-lisa-llewellyn-301288626.html [consulté en juin 2021]
3 mai 2021, B. Adgate, « Les spécialistes du marketing et les programmeurs recherchent la pertinence culturelle lorsqu'ils s'adressent à des groupes multiculturels et divers », Forbes, [disponible en ligne] disponible à l'adresse : https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2021/05/12/marketers-and-programmers-are-seeking-cultural-relevance-when-reaching-multicultural-and-diverse-groups/?sh=4a987b99439c [consulté en juin 2021]