ゼネラルモーターズとエヴォークは、多文化マーケティングチームに新しい人材を任命しました。多文化人口の購買力と規模が拡大するにつれ、企業の間では異文化マーケティングを取り入れる傾向が高まっています。
ゼネラルモーターズ（GM）は、キャデラックブランドの異文化マーケティングを率いるために、フアニータ・スラッピーを昇進させました[1]。キャデラックは黒人コミュニティの間で常に人気のあるブランドであり、デザインとエンジニアリングの卓越性で知られています。フアニータ・スラッピーは、10年以上の異文化マーケティングの経験を持っています。彼女は、2017年にGMに入社する前は、大手多文化マーケティング会社2社で働いていました。彼女は、GMでダイバーシティブランドコミュニケーションをサポートすることからキャリアをスタートしました。その後、プログラムオペレーションのプロジェクトマネージャーになり、GMのビュイック、GMC、シボレー、キャデラックの主要な発売イベントを管理しました。
世界的な健康とウェルネスのメディアコミュニケーションエージェンシーであるEvokeは、クロスチャネルストーリーテラーのLisa Llewellynをクリエイティブエグゼクティブとして採用しました[2]。Lisaは、EMCAY、UniWorld Group、Prime Accessなど、さまざまな多文化エージェンシーでクリエイティブリーダーの地位を歴任しており、異文化マーケティング分野の思想的リーダーとして知られています。
多文化オーディエンスセグメントの重要性の高まり
2019年の国勢調査の推計によると、現在、米国人口の60.1%を非ヒスパニック系白人が占めています。しかし、18歳から34歳の年齢層では、多文化人口がグループのほぼ半分を占めています。アジア系アメリカ人、黒人、ヒスパニック、その他の民族グループの人口が増加するにつれて、2045年までに非ヒスパニック系白人が米国の人口の50%未満を占めると予想されています[3]。このグループの人々の数だけでなく、彼らの購買力も増加しています。ヒスパニック系消費者の購買力は過去10年間で212%増加しました。2020年には、彼らの購買力は1.5兆米ドルに達すると予想されています。アジア系アメリカ人、黒人、ネイティブアメリカンの合計購買力は2.4兆米ドルと推定されています。これらの数字は今後も増加し続けると予想されています。ブランドは、多文化オーディエンスセグメントの重要性を認識し始めています。今日のマーケティング活動では、多様な文化的背景を持つ人々で構成されるオーディエンスにアピールする必要があります。このため、異文化マーケティングの人気が高まっています。
異文化マーケティングとは
異文化マーケティングは、マーケティング担当者とは異なる文化を持つ消費者にマーケティングを行うための戦略的かつ意図的なアプローチと言えます。伝統的に、西洋のマーケティングは、その国の支配的な文化に合わせて設計されていました。たとえば、米国と英国では、それぞれの国の白人消費者にアピールするようにマーケティングが設計されていました。しかし、世界中の人口が多様化するにつれて、マーケティング担当者は、さまざまな文化的背景を持つ人々にアピールできるようにマーケティング コミュニケーションを更新する必要があります。オーディエンスの文化を理解していないブランドは、間違いを犯します。
異文化マーケティングの例
以下は、異文化マーケティングがうまく行われた例です。
Adobe の「When I see Black?」キャンペーン
Adobe は、クリエイターやアーティストが選ぶツールとして自らを位置づけています。このキャンペーンでは、12 人の黒人アーティストの作品にスポットライトを当てました。次世代の黒人アーティストやクリエイター、そしてさまざまな文化的背景を持つクリエイターにアピールします。このビデオは、「創造性は一筆では表現できない」という結論で終わります。黒人コミュニティの心に響くメッセージであると同時に、あらゆる背景を持つ人々が共感できるメッセージでもあります。ブランドが特定の文化を強調しながらも、異文化のオーディエンスにアピールできるメッセージを作成できる非常に効果的な例です。
コカコーラ - 「アメリカは美しい」
2014年のスーパーボウル前に公開されたコカコーラの「アメリカは美しい」広告は、公開された翌朝に米国で話題になりました。このビデオでは、ユタ州の高原から太平洋、ニューヨーク市のチャイナタウンまで、国内のさまざまな場所が紹介されています。バックグラウンドでは、一団が「アメリカは美しい」を歌っています。その後、広告ではさまざまなキャストが登場し、さまざまな言語でこの歌を歌います。この国の変わりゆく様子を強調する優れた方法です。
リアーナのフェンティビューティー「すべての人のためのビューティー
音楽界の大物リアーナが手がける化粧品ブランド、フェンティ ビューティーは、その真に包括的なマーケティングで評判を得ています。2017 年、同ブランドはさまざまな肌色の女性向けに 40 色のファンデーションを発売しました。このラインは現在 50 色にまで拡大しています。化粧品業界は長い間、有色人種の女性に十分なサービスが提供されていないと批判されてきました。このキャンペーンは、企業が多文化のオーディエンスにアピールするためにコミュニケーションを更新するだけでなく、これらの顧客にさらによく対応するために製品ラインを更新できる方法の例です。
ナイキの「You Can't Stop Us」
ナイキのキャンペーンは、視覚的に強いインパクトを与えました。この強力な広告には、一般のアスリート 1 組と一流のアスリート 1 組の計 36 組のアスリートが登場しました。参加者は世界中から集まり、さまざまな文化圏の人たちでした。このビジュアルにはセリフがあまりありませんが、非常に巧みな編集で要点を伝えています。この広告は、単一の聴衆に訴えるものではなく、真に多文化的で、幅広く多様な聴衆にアピールします。
異文化マーケティングにおける一般的な問題
ブランドがアピールしたい文化を理解する時間を取らないと、間違いを犯します。これは、ブランドが新しい国の市場に参入するときに特に顕著です。以下は、異文化マーケティングでよくある問題を回避するためにブランドが評価すべき要素です。
文化の価値観を理解する
どの文化にも独自の伝統と価値観があります。受け入れられるものもあれば、失礼または不適切とみなされるものもあります。ブランドは、こうしたニュアンスを理解するために時間をかける必要があります。可能であれば、文化をよく理解している現地のマーケティング専門家を雇ってください。たとえば、UAE では、足を組んで膝の上に座っている人を見せることは受け入れられません。パリでは、同僚の頬にキスをすることは日常的な挨拶ですが、同じことを米国の視聴者に見せても、肯定的な反応は得られません。
言葉には気をつけましょう
言葉には意味があります。同じ言葉でも、文化が異なれば意味が異なります。たとえば、IKEA は FARTFUL というデスクを発売することにしました。英語圏の市場では、これはあまり良い名前ではありません。同様に、ドイツ語圏の顧客をターゲットにした製品では、mist という単語の使用は問題になることがあります。ドイツ語で、mist は肥料を意味します。そのため、メルセデスの Silver Mist は、かなりの笑いを誘いました。
生活スタイルを理解する
米国には過剰の文化がありますが、これは世界のすべての地域に当てはまるわけではありません。一部の国では、非常に大きな量の食品や飲料は不健康で無駄が多いと考えられています。そのような市場では、ファストフードブランドは食品の利便性、味、健康上の利点を強調する必要があります。低価格で大量販売に重点を置くのは間違いです。教育、宗教、経済システム、ビジネスエチケット、法律は、企業がマーケティングコミュニケーションを確定させる前に評価すべき他の側面です。慣習や規範を理解している地元の専門家と協力することは、価値のある投資です。
世界はますます多様化しており、ブランドがそれに追いつくことは不可欠です。テクノロジーによって、同じマーケティング メッセージを世界中に広めることが容易になりました。あらゆる背景を持つ人々にアピールする異文化キャンペーンを作成することで、企業はマーケティング活動から最大限の成果を得ることができます。最新のマーケティング テクノロジーの更新とニュースについては、whitepapers.online を購読してください。
注目の画像: javi_indy が作成した人物写真 - www.freepik.com
出典:
1. 2021 年 5 月、K. Wilson、「ゼネラルモーターズ、キャデラックブランドの多文化マーケティング責任者にフアニータ・スラッピーを昇格」、Essence、[オンラインで入手可能] から入手可能: https://www.essence.com/news/money-career/juanita-slappy-to-lead-multicultural-marketing-for-cadillac-brand/ [2021 年 6 月アクセス]
2. 2021年5月、「Evokeはクリエイティブ界の実力者、リサ・ルウェリン氏と連携し、多文化マーケティングの専門知識を深める」[オンラインで入手可能] https://www.prnewswire.com/news-releases/evoke-deepens-multicultural-marketing-expertise-with-creative-powerhouse-lisa-llewellyn-301288626.html [2021年6月アクセス]
3. 2021 年 5 月、B. Adgate、「マーケターとプログラマーは、多文化で多様なグループにアプローチする際に文化的関連性を求めている」、Forbes、[オンラインで入手可能] https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2021/05/12/marketers-and-programmers-are-seeking-cultural-relevance-when-reaching-multicultural-and-diverse-groups/?sh=4a987b99439c [2021 年 6 月アクセス]