Als Google die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies ankündigte, waren die Vermarkter besorgter über eine Zukunft ohne Cookies geworden. Apple gab Änderungen bekannt, die Identifiers for Advertisers (IDFAs) deutlich weniger lukrativ machen.
Kunden wünschen sich trotz erhöhter Datenschutzstandards immer noch individuelle Anpassungen, was bedeutet, dass Vermarkter überprüfen müssen, ob die von ihnen verwendeten Daten sauber und korrekt sind. Ein Ansatz, um dieses fragile Gleichgewicht aufrechtzuerhalten, besteht darin, Cookies zu verwenden, die Informationen speichern und Einwilligungsoptionen bieten. Cookies von Drittanbietern werden jedoch in zwei Jahren veraltet sein.
Warum also werden Cookies von Drittanbietern abgeschafft, wenn sie für Benutzer und Vermarkter traditionell so gut funktioniert haben? Was sollten Vermarkter tun, wenn sie auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind, um beim Surfen im Internet maßgeschneiderte Einblicke zu erhalten?
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Wie wird die Cookie-freie Zukunft aussehen?
Die cookielose Zukunft stellt einen Übergang in der digitalen Welt dar, der auf die Ankündigung von Google im Januar 2020 zurückzuführen ist, Cookies von Drittanbietern in seinem Chrome-Browser schrittweise abzuschaffen (nun auf 2023 verschoben).
Da so viele digitale Marketingaktivitäten auf Cookie-Daten von Drittanbietern angewiesen sind, sucht die überwiegende Mehrheit der Ad-Tech-Branche – sowie Herausgeber, Werbetreibende und Vermarkter – verzweifelt nach praktikablen Alternativen.
Alternative IDs, die auf Cookie-freien Kennungen wie E-Mail-Adressen basieren, werden ein wichtiger Bestandteil von Technologien sein, die nicht von Google stammen. Allerdings werden Qualität und Menge der First-Party-Daten eines Unternehmens mit ziemlicher Sicherheit die Wirksamkeit einiger Cookie-Alternativen wie alternativer ID-Technologien beeinflussen. Daher passen viele Unternehmen ihre Strategie an, um große Mengen zuverlässiger und genauer Kundendaten zu erfassen.
Was genau bedeutet „Cookie-los“?
Cookieless Marketing bezeichnet eine Art des Marketings, bei der die Vermarkter weniger auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind. Dabei handelt es sich um kleine Datenpakete, die zwischen Werbetreibenden ausgetauscht werden und persönliche Kennungen enthalten, wenn Kunden im Internet surfen. Dies hat erhebliche Auswirkungen auf Websites, die Cookies von Drittanbietern verwenden, um Kunden zu identifizieren und sie mit geeigneter Werbung oder Marketing anzusprechen.
Cookies speichern im Allgemeinen Informationen über Ihren Computer, um Sie als eindeutigen Besucher zu identifizieren, indem sie eindeutige Kennungen wie Registrierungsnummern oder Sitzungs-IDs speichern. Wenn Cookies entfernt werden, identifizieren andere Kennungen (wie Ihre IP-Adresse) Ihren Computer eindeutig, um mehr darüber zu erfahren, wer Sie online sind.
Cookieslose Websites speichern Ihre Daten mithilfe alternativer Techniken wie IP-Adressen oder Geräte-IDs als Kennungen anstelle von Cookies. Diese neuen Taktiken werden Sie jetzt online verfolgen. Google gab im März 2021 bekannt, dass es keine Grafiken mit personenbezogenen Daten (PII) mehr von alternativen Kennungen wie den E-Mail-Adressen der Benutzer sammeln werde.
Obwohl der Verlust von Drittanbieter-Cookies immer noch erhebliche Auswirkungen auf Vermarkter haben kann, die sich bei der Ausrichtung ihrer Anzeigen auf Analysedaten (wie etwa Sitzungs-IDs) verlassen, hat sich Google von Methoden zur Erfassung personenbezogener Daten zugunsten einer scheinbar sichereren Alternative abgewendet: Federated Learning of Cohorts (FLoC), auch bekannt als Privacy Sandbox.
FLoC ist laut Google ein „datenschutzorientiertes“ und „interessenbasiertes“ Werbesystem (AdTech). Anstatt Cookies von Drittanbietern zu verwenden, die die Online-Surfaktivitäten eines Benutzers überwachen, übernimmt dies Googles Webbrowser Chrome. Benutzer werden auf der Grundlage ihres Verhaltens einem Publikum oder einer „Kohorte“ zugeordnet. Werbetreibende können ihre Anzeigen anschließend auf anonyme Gruppen statt auf Einzelpersonen ausrichten.
Warum entfernt Google Cookies?
Laut Justin Schuh, Googles Chrome-Entwicklungsleiter, liegt die Begründung für die schrittweise Abschaffung von Cookies von Drittanbietern darin, dass die Kunden „mehr Privatsphäre, einschließlich Transparenz, Auswahl und Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten erwarten“. Er behauptete, Google „ändere sich“, um „das Online-Ökosystem bereitzustellen, das erforderlich ist, um diese steigenden Anforderungen zu erfüllen“.
Nichts davon ist falsch. 86 % der Verbraucher gaben an, sich zunehmend Sorgen um den Schutz ihrer persönlichen Daten zu machen. Weitere 78 % waren über die Menge der erfassten Daten besorgt.
Ein weiterer Grund für Googles Entscheidung, Cookies von Drittanbietern aus dem Internet zu entfernen, könnte jedoch die Untersuchung der irischen Datenschutzkommission (DPC) zu Googles Online-Werbegeschäft sein. Ähnliche aufsehenerregende Untersuchungen und eskalierende Kundenängste haben den idealen Sturm hervorgebracht, auf den Google nun reagieren muss.
Die Association of National Advertisers äußerte sich, als Google im Januar 2020 erstmals seinen Plan bekannt gab, Cookies von Drittanbietern auslaufen zu lassen. Sie äußerten ihre „große Unzufriedenheit“ über Googles Schritt und äußerten Bedenken, dass dies den Werbesektor „erheblich“ verärgern würde. Was bedeutet das für den Rest von uns?
Google warf Google sogar vor, „Start-ups und wachsenden Unternehmen den wirtschaftlichen Sauerstoff abzuschneiden, den sie für ihre Existenz brauchen.“ Eine Verlängerung um drei Jahre hat Googles Kollegen und Konkurrenten noch nicht überzeugt.
Doch was ist mit der Zukunft? Hier heißt es Innovation.
Während die Umfrage von GetApp ergab, dass etwa 23 % der Vermarkter im Jahr 2022 erneut in E-Mail-Marketing-Software investieren möchten, haben Datenmanagementplattformen (DMPs) und Kundendatenplattformen (CDPs) bereits Strategien entwickelt, um sich auf einen solchen Wandel vorzubereiten.
Tatsächlich wird erwartet, dass die Nutzung von Kundendatenplattformen im Jahr 2021 massiv zunehmen wird. Der CDP-Sektor wird voraussichtlich einen Umsatz von 1,6 Milliarden US-Dollar erzielen. Vermarkter verlagern sich allmählich von Datenmanagementlösungen auf Kundendatenplattformen.
Dies ist höchstwahrscheinlich auf die gestiegenen Investitionen der Vermarkter in First-Party-Daten zurückzuführen. DMPs stützen sich meist auf Third-Party-Daten, speichern Daten für kürzere Zeiträume und können Personen nicht identifizieren, um möglichst präzise Zielgruppen zu generieren. CDPs hingegen können das.
Die Folgen einer Cookie-freien Zukunft
Eine Welt ohne Cookies wird sich unmittelbar auf die Größe der meisten Drittanbieter-Zielgruppen auswirken (Zielgruppen, deren Daten ausschließlich über Drittanbieter-Cookies erfasst werden). Die Zielgruppengrößen werden schrumpfen, da sie für Medieneinkaufsaktivitäten nicht mehr skalierbar sind, was zu schlechten Konversionsraten und bedeutungslosem Targeting führt.
Dies bedeutet, dass Marketingfachleute neue Methoden zur Zielgruppenforschung entwickeln und sich auf andere Marketingmethoden wie E-Mail-Marketing verlassen müssen. Gleichzeitig müssen Unternehmen, die Werbedaten verarbeiten und verkaufen, neue Mittel zur sicheren Erfassung und Aggregation von Zielgruppendaten entwickeln, die nicht von Cookies von Drittanbietern abhängig sind. Hier kommen die First-Party-Ansätze der DMP-Innovation ins Spiel.
Und es sind diese First-Party-Datenansätze, die es Unternehmen und Vermarktern ermöglichen, die nächsten Schritte zu unternehmen.
Nach der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies müssen sich Unternehmen und Vermarkter so weit wie möglich auf Erstanbieterdaten verlassen. Erstanbieterdaten werden nicht entfernt; nur Drittanbieter-Cookies werden abgeschafft.
Methoden zur Datenverwendung durch Erstanbieter können für eine wirksame Personalisierung von Erlebnissen während der gesamten Customer Journey von entscheidender Bedeutung sein, während gleichzeitig der Datenschutz und relevante, zielgerichtete Werbemöglichkeiten gewahrt bleiben.
Laut Datenspezialisten ist ein System, das Kundenprofile in Echtzeit aktualisieren kann, ein Muss für eine zukunftssichere und aktuelle Datenstrategie in einer Zukunft ohne Cookies.
Wenn ein Kunde sich von einem Kanal abmeldet, kann ein Echtzeitsystem überprüfen, ob seine Zustimmung befolgt wurde. Dadurch bleiben die Daten verwertbar, sodass Unternehmen proaktiv darauf reagieren können (z. B. sich für eine weitere Interaktion auf einem benachbarten Kanal anmelden). Diese Echtzeitereignisse aktivieren Kundenprofile in großem Umfang und ermöglichen durchgängig maßgeschneiderte Erlebnisse.
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Wenn Unternehmen und Vermarkter hingegen nichts unternehmen, besteht das Risiko, dass sie in letzter Minute kurzfristige Lösungen und Workarounds einführen müssen, die zu Datensilos und irrelevanter und unerwünschter gezielter Werbung führen können. Außerdem drohen ihnen Strafen oder ein schlechter Return on Investment (ROI).
Vorgestelltes Bild: Bild von Freepik
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