当谷歌宣布删除第三方 Cookie 时，营销人员对无 Cookie 的未来更加担忧。苹果公布的变更将使广告标识符 (IDFA) 的利润大幅下降。
尽管消费者隐私标准有所提高，但客户仍然希望获得定制服务，这意味着营销人员必须验证他们使用的数据是否干净、正确。维持这种脆弱平衡的一种方法是使用保留信息并提供同意选择的 Cookie，但第三方 Cookie 预计在两年内就会过时
那么，既然第三方 Cookie 一直以来都为用户和营销人员带来如此良好的体验，那么为什么要逐步淘汰它们呢？如果营销人员依赖第三方 Cookie 在浏览网页时提供定制化见解，他们应该怎么做？
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没有 Cookie 的未来将会是什么样子？
无 Cookie 的未来是数字世界的一次转变，因为谷歌在 2020 年 1 月宣布将逐步淘汰其 Chrome 浏览器中的第三方 Cookie（现已推迟到 2023 年）。
由于如此多的数字营销活动依赖第三方 cookie 数据，绝大多数广告技术行业——以及出版商、广告商和营销人员——都在急于寻找可行的替代方案。
基于非 Cookie 标识符（例如电子邮件地址）的替代 ID 将成为非 Google 技术的重要组成部分。然而，公司第一方数据的质量和数量几乎肯定会影响某些 Cookie 替代方案（例如替代 ID 技术）的有效性。因此，许多公司调整了策略，以获取大量可靠且准确的客户数据。
“无 Cookie” 到底是什么意思？
无 Cookie 营销是指营销人员较少依赖第三方 Cookie 的一种营销方式。第三方 Cookie 是广告商之间共享的包含客户上网时个人识别符的小块数据。这对使用第三方 Cookie 识别客户并向其投放适当广告或营销内容的网站有重大影响。
一般来说，Cookie 会保存有关您的计算机的信息，通过存储唯一标识符（例如注册号或会话 ID）来识别您是唯一的访问者。删除 Cookie 后，其他标识符（例如您的 IP 地址）将唯一地标识您的计算机，以进一步了解您在线的情况。
无 Cookie 网站使用替代技术（例如 IP 地址或设备 ID）作为标识符（而不是 Cookie）来保留您的数据。这些新策略现在会在网上跟踪您。谷歌在 2021 年 3 月表示，它将不再从替代标识符（例如用户的电子邮件地址）收集个人身份信息 (PII) 图。
虽然第三方 cookie 的丢失仍可能对依赖分析数据（如会话 ID）来定位广告的营销人员产生重大影响，但谷歌已选择放弃 PII 收集方法，转而采用一种看似更安全的替代方法：群组联合学习 (FLoC)，也称为隐私沙盒。
谷歌称，FLoC 是一种“隐私优先”和“基于兴趣”的广告系统 (AdTech)。谷歌的网络浏览器 Chrome 将代替第三方 cookie 监控用户的在线浏览活动。用户将根据其行为被分配到受众或“群组”。广告商随后可以将广告投放给匿名群体，而不是个人。
谷歌为什么要删除 Cookie？
据 Google Chrome 工程总监 Justin Schuh 称，逐步淘汰第三方 Cookie 的理由是客户“希望获得更大的隐私，包括透明度、选择权和对其数据使用方式的控制权。”他声称 Google 正在“改变”，以提供“满足这些不断增长的需求所需的在线生态系统”。
这些都没错。86% 的消费者表示对个人数据隐私的担忧加剧。另有 78% 的消费者担心所收集数据的数量。
然而，谷歌决定从网络上删除第三方 cookie 的另一个原因可能是爱尔兰数据保护委员会 (DPC) 对谷歌在线广告业务的调查。类似的高调调查和不断升级的客户焦虑引发了一场理想的风暴，谷歌被迫对此作出反应。
2020 年 1 月，谷歌首次公布逐步淘汰第三方 Cookie 的计划时，美国全国广告主协会 (AAF) 就发表了评论。他们对谷歌的举措表示“极大不满”，并担心此举将“极大”扰乱广告行业。这对我们其他人意味着什么？
它甚至指责谷歌“切断了初创企业和成长型企业生存所需的经济氧气。”三年的延期尚未说服谷歌的同事和竞争对手。
但未来呢？那就是创新。
虽然 GetApp 的调查显示，约 23% 的营销人员希望在 2022 年重新投资电子邮件营销软件，但数据管理平台 (DMP) 和客户数据平台 (CDP) 已经制定了策略来为这种转变做好准备。
事实上，预计 2021 年客户数据平台的使用量将大幅增加，CDP 部门的销售额预计将达到 16 亿美元。营销人员正逐渐从数据管理解决方案转向客户数据平台。
这很可能是因为营销人员增加了对第一方数据的投资。DMP 主要依赖第三方数据，数据维护时间较短，无法识别人员以生成尽可能精确的受众，但 CDP 可以。
没有 Cookie 的未来的后果
没有 Cookie 的世界将立即影响大多数第三方受众（仅通过第三方 Cookie 收集数据的受众）的规模。受众规模将缩小，因为它们不再适用于媒体购买活动，从而导致转化率低下和定位无意义。
这意味着营销人员必须开发新的受众研究方法，并依赖其他营销方法，例如电子邮件营销。同时，处理和销售广告数据的组织必须创建新的方法来安全地收集和汇总不依赖第三方 Cookie 的受众数据。这就是 DMP 创新的第一方方法派上用场的地方。
正是这些第一方数据方法使组织和营销人员能够采取以下阶段。
第三方 Cookie 被淘汰后，公司和营销人员必须尽可能地依赖第一方数据。第一方数据不会被删除；只有第三方 Cookie 会被淘汰。
第一方数据方法对于在整个消费者旅程中有效个性化体验同时保持数据保护和相关的有针对性的广告可能性至关重要。
据数据专家称，在未来没有 Cookie 的时代，拥有一个可以实时更新客户资料的系统是制定面向未来且最新的数据策略的必备条件。
当客户选择退出某个渠道时，实时系统可以验证是否遵循了他们的许可。它使数据具有可操作性，使组织能够主动采取行动（例如，选择加入相邻渠道上的另一个互动）。这些实时事件可以大规模激活客户资料，从而实现端到端的定制体验。
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另一方面，如果企业和营销人员不采取任何行动，他们就有可能采取最后一刻的短期补救措施和变通方法，这可能会导致数据孤岛、不相关和不受欢迎的定向广告，甚至使他们受到处罚或获得较低的投资回报率 (ROI)。
特色图片： 图片来自 Freepik
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