Los especialistas en marketing se mostraron más preocupados por el futuro sin cookies cuando Google anunció la eliminación de las cookies de terceros. Apple reveló cambios que hacen que los identificadores para anunciantes (IDFA) sean sustancialmente menos lucrativos.
Los clientes siguen deseando personalización, a pesar de los mayores estándares de privacidad del consumidor, lo que significa que los vendedores deben verificar que los datos que utilizan sean limpios y correctos. Una estrategia para mantener este frágil equilibrio es emplear cookies que retengan información y den opciones de consentimiento, pero está previsto que las cookies de terceros queden obsoletas en dos años.
Entonces, ¿por qué se están eliminando gradualmente las cookies de terceros si tradicionalmente han funcionado tan bien para los usuarios y los especialistas en marketing? ¿Qué debería hacer un especialista en marketing si depende de las cookies de terceros para obtener información personalizada mientras navega por la web?
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¿Cómo será el futuro sin cookies?
El futuro sin cookies es una transición en el mundo digital debido al anuncio de Google en enero de 2020 de que eliminará gradualmente las cookies de terceros en su navegador Chrome (ahora pospuesto hasta 2023).
Dado que gran parte de la actividad de marketing digital depende de los datos de cookies de terceros, la gran mayoría de la industria de la tecnología publicitaria (así como editores, anunciantes y especialistas en marketing) se apresura a descubrir alternativas viables.
Los identificadores alternativos basados en identificadores que no son cookies, como las direcciones de correo electrónico, serán un componente fundamental de las tecnologías que no sean de Google. Sin embargo, la calidad y la cantidad de los datos propios de una empresa casi con certeza influirán en la eficacia de algunas alternativas a las cookies, como las tecnologías de identificación alternativa. Como resultado, muchas empresas ajustan su estrategia para adquirir cantidades masivas de datos de clientes fiables y precisos.
¿Qué significa exactamente "sin cookies"?
El marketing sin cookies hace referencia a un estilo de marketing en el que los especialistas en marketing dependen menos de las cookies de terceros, que son pequeños fragmentos de datos compartidos entre anunciantes que incluyen identificadores personales cuando los clientes navegan por la web. Esto afecta significativamente a los sitios web que utilizan cookies de terceros para identificar a los clientes y dirigirse a ellos con publicidad o marketing adecuados.
Las cookies, en general, guardan información sobre su computadora para identificarlo como visitante único mediante el almacenamiento de identificadores únicos, como números de registro o identificadores de sesión. Cuando se eliminan las cookies, otros identificadores (como su dirección IP) identificarán de forma única su máquina para obtener más información sobre quién es usted en línea.
Los sitios web sin cookies conservan sus datos mediante técnicas alternativas, como direcciones IP o identificadores de dispositivos, en lugar de cookies. Estas nuevas tácticas ahora lo seguirán en línea. Google dijo en marzo de 2021 que ya no recopilaría gráficos de información de identificación personal (PII) de identificadores alternativos, como las direcciones de correo electrónico de los usuarios.
Si bien la pérdida de cookies de terceros aún puede tener un impacto significativo en los especialistas en marketing que dependen de datos analíticos (como identificadores de sesión) para orientar los anuncios, Google ha optado por no utilizar métodos de recopilación de PII en favor de lo que parece ser una alternativa más segura: Federated Learning of Cohorts (FLoC), también conocido como Privacy Sandbox.
FLoC, según Google, es un sistema de publicidad basado en intereses y que prioriza la privacidad (AdTech). En lugar de que las cookies de terceros controlen las actividades de navegación en línea de un usuario, lo hará el navegador web de Google, Chrome. Los usuarios serán asignados a una audiencia o "cohorte" en función de sus comportamientos. Posteriormente, los anunciantes pueden dirigir sus anuncios a grupos anónimos en lugar de a individuos.
¿Por qué Google está eliminando las cookies?
Según Justin Schuh, director de ingeniería de Chrome de Google, la justificación para la eliminación gradual de las cookies de terceros es que los clientes "esperan una mayor privacidad, incluida la transparencia, la elección y el control sobre cómo se utilizan sus datos". Afirmó que Google estaba "cambiando" para proporcionar "el ecosistema en línea necesario para satisfacer estas crecientes demandas".
Nada de esto es falso. El 86% de los consumidores manifestó una mayor preocupación por la privacidad de sus datos personales. Otro 78% manifestó su preocupación por la cantidad de datos recopilados.
Sin embargo, otra razón para la decisión de Google de eliminar las cookies de terceros de la web puede ser la investigación de la Comisión de Protección de Datos de Irlanda (DPC) sobre el negocio de publicidad en línea de Google. Investigaciones similares de alto perfil y la creciente inquietud de los clientes han creado la tormenta ideal a la que Google se ve obligado a reaccionar.
La Asociación de Anunciantes Nacionales hizo comentarios cuando Google reveló originalmente su plan de eliminar gradualmente las cookies de terceros en enero de 2020. Expresaron su "gran insatisfacción" con la medida de Google y plantearon preocupaciones de que afectaría "sustancialmente" al sector publicitario. ¿Qué indica esto para el resto de nosotros?
Incluso acusó a Google de "cortar el oxígeno económico que las empresas emergentes y en crecimiento necesitan para existir". Una prórroga de tres años aún no ha convencido a los colegas y rivales de Google.
Pero ¿qué pasa con el futuro? Es innovación.
Si bien la encuesta de GetApp indicó que alrededor del 23% de los profesionales de marketing desean reinvertir en software de marketing por correo electrónico en 2022, las plataformas de gestión de datos (DMP) y las plataformas de datos de clientes (CDP) ya han ideado estrategias para prepararse para ese cambio.
De hecho, se espera que las plataformas de datos de clientes experimenten un aumento masivo en su uso en 2021, y se prevé que el sector de CDP produzca unas ventas de 1600 millones de dólares. Los especialistas en marketing están abandonando gradualmente las soluciones de gestión de datos para recurrir a plataformas de datos de clientes.
Lo más probable es que esto se deba a una mayor inversión en datos propios por parte de los especialistas en marketing. Las DMP dependen principalmente de datos de terceros, conservan los datos durante períodos más cortos y no pueden identificar a las personas para generar las audiencias más precisas posibles, pero las CDP sí pueden.
Las consecuencias de un futuro sin cookies
Un mundo sin cookies afectará inmediatamente el tamaño de la mayoría de las audiencias de terceros (audiencias cuyos datos se recopilan únicamente a través de cookies de terceros). Los tamaños de las audiencias se reducirán porque ya no son escalables para las actividades de compra de medios, lo que dará como resultado tasas de conversión bajas y una segmentación sin sentido.
Esto implica que los especialistas en marketing deben desarrollar nuevas metodologías de investigación de audiencias y depender de otros métodos de marketing, como el marketing por correo electrónico. Mientras tanto, las organizaciones que procesan y venden datos publicitarios deben crear nuevos medios para recopilar y agregar de forma segura datos de audiencia que no dependan de cookies de terceros. Aquí es donde los enfoques propios de la innovación DMP resultan útiles.
Y son estos enfoques de datos propios los que permitirán a las organizaciones y a los profesionales del marketing dar los siguientes pasos.
Tras la eliminación de las cookies de terceros, las empresas y los comercializadores deben confiar en los datos propios tanto como sea posible. Los datos propios no se eliminarán; solo se eliminarán las cookies de terceros.
Los métodos de datos de origen pueden ser esenciales para personalizar de manera eficaz las experiencias a lo largo del recorrido del consumidor, manteniendo al mismo tiempo la protección de datos y posibilidades de publicidad relevante y específica.
Según los especialistas en datos, contar con un sistema que pueda actualizar los perfiles de los clientes en tiempo real es imprescindible para una estrategia de datos a prueba de futuro y actualizada en un futuro sin cookies.
Cuando un cliente opta por no participar en un canal, un sistema en tiempo real puede verificar que se respete su permiso. Esto permite que los datos sigan siendo procesables, lo que permite a las organizaciones actuar en consecuencia de manera proactiva (por ejemplo, optar por participar en otra interacción en un canal adyacente). Estos eventos en tiempo real activan los perfiles de los clientes a gran escala, lo que permite experiencias personalizadas de extremo a extremo.
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Por otro lado, si las empresas y los vendedores no hacen nada, corren el riesgo de adoptar soluciones y soluciones alternativas de último momento y a corto plazo que podrían generar silos de datos, publicidad dirigida irrelevante e indeseable e incluso exponerlos a sanciones o a un bajo retorno de la inversión (ROI).
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