Google がサードパーティ Cookie の削除を発表したとき、マーケティング担当者は Cookie のない未来についてさらに不安を募らせていました。Apple は、広告主識別子 (IDFA) の収益性が大幅に低下する変更を発表しました。
消費者のプライバシー基準が強化されているにもかかわらず、顧客は依然としてカスタマイズを望んでおり、マーケティング担当者は使用するデータがクリーンで正しいことを確認する必要があります。この微妙なバランスを維持するための1つの方法は、情報を保持し、同意の選択肢を提供するCookieを使用することですが、サードパーティCookieは2年以内に廃止される予定です。
では、従来、ユーザーとマーケティング担当者にとって非常に役立ってきたサードパーティ Cookie が、なぜ段階的に廃止されつつあるのでしょうか。Web を閲覧する際にカスタマイズされた洞察を得るためにサードパーティ Cookie に依存しているマーケティング担当者は、どうすればよいでしょうか。
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クッキーのない未来はどうなるのでしょうか?
クッキーのない未来は、Google が 2020 年 1 月に Chrome ブラウザでサードパーティ クッキーを段階的に廃止すると発表したことによるデジタル世界の移行です (現在は 2023 年に延期されています)。
デジタル マーケティング活動の多くがサードパーティの Cookie データに依存しているため、広告テクノロジー業界の大半、さらにはパブリッシャー、広告主、マーケティング担当者は、実行可能な代替手段を急いで見つけようとしています。
メールアドレスなどの Cookie 以外の識別子に基づく代替 ID は、Google 以外のテクノロジーの重要なコンポーネントになります。ただし、企業のファーストパーティ データの品質と量は、代替 ID テクノロジーなどの一部の Cookie 代替手段の有効性にほぼ確実に影響します。その結果、多くの企業は、信頼性が高く正確なクライアント データを大量に取得するために戦略を調整しています。
「Cookieless」とは具体的にどういう意味ですか?
Cookie レス マーケティングとは、マーケティング担当者がサードパーティ Cookie への依存度を低くするマーケティング手法を指します。サードパーティ Cookie とは、顧客が Web を閲覧する際に広告主間で共有される小さなデータで、個人識別子が含まれます。これは、サードパーティ Cookie を使用して顧客を識別し、適切な広告やマーケティングでターゲットを絞る Web サイトに大きな影響を与えます。
一般的に、Cookie は、登録番号やセッション ID などの固有の識別子を保存することで、ユーザーを固有の訪問者として識別するためのコンピューターに関する情報を保存します。Cookie が削除されると、他の識別子 (IP アドレスなど) によってコンピューターが一意に識別され、オンラインでのユーザーの詳細情報が取得されます。
Cookie を使用しないウェブサイトは、Cookie ではなく、IP アドレスやデバイス ID などの代替技術を識別子として使用してデータを保持します。これらの新しい戦術は、今後オンラインでユーザーを追跡します。Google は 2021 年 3 月に、ユーザーの電子メール アドレスなどの代替識別子から個人を特定できる情報 (PII) グラフを収集することは今後ないと発表しました。
サードパーティ Cookie の廃止は、広告のターゲット設定に分析データ (セッション ID など) を利用しているマーケティング担当者にとって依然として大きな影響を与える可能性がありますが、Google は PII 収集方法をやめ、より安全な代替手段と思われる、プライバシー サンドボックスとしても知られる Federated Learning of Cohorts (FLoC) を採用しました。
Google によれば、FLoC は「プライバシー第一」かつ「関心に基づく」広告システム (AdTech) です。ユーザーのオンライン サーフィン活動を監視するサードパーティ クッキーの代わりに、Google の Web ブラウザ Chrome が監視します。ユーザーは、その行動に基づいてオーディエンスまたは「コホート」に割り当てられます。広告主は、その後、個人ではなく匿名のグループに広告をターゲットできます。
Google が Cookie を削除する理由
Google の Chrome エンジニアリング ディレクターであるジャスティン シュー氏によると、サードパーティ クッキーを段階的に廃止する理由は、顧客が「データの使用方法に関する透明性、選択肢、制御など、より高いプライバシーを期待している」ためだという。同氏は、Google は「高まる需要を満たすために必要なオンライン エコシステム」を提供するために「変化」していると主張した。
これらはどれも間違いではありません。消費者の 86% が、個人データのプライバシーに関する不安が高まっていると報告しています。さらに 78% が、収集されるデータの量について懸念しています。
しかし、Google がウェブからサードパーティ クッキーを削除する決定をしたもう 1 つの理由は、アイルランド データ保護委員会 (DPC) による Google のオンライン広告事業に関する調査である可能性があります。同様の注目を集める調査と高まる顧客の不安が、Google が対応を迫られている理想的な嵐を生み出しています。
全米広告主協会は、Google が 2020 年 1 月にサードパーティ Cookie を段階的に廃止する計画を最初に発表した際にコメントしました。協会は Google の動きに「大きな不満」を表明し、広告業界に「大きな」混乱をもたらすだろうと懸念を示しました。これは私たち一般にとって何を意味するのでしょうか?
同社はグーグルが「新興企業や成長中の企業の存在に必要な経済的な酸素を遮断している」とさえ非難した。3年間の延長は、グーグルの同僚やライバル企業をまだ説得できていない。
しかし、将来はどうなるでしょうか? それはイノベーションです。
GetApp の調査では、マーケティング担当者の約 23% が 2022 年にメール マーケティング ソフトウェアに再投資したいと考えていることが示されましたが、データ管理プラットフォーム (DMP) と顧客データ プラットフォーム (CDP) はすでに、このような変化に備えるための戦略を考案しています。
実際、顧客データ プラットフォームは 2021 年に使用が大幅に増加すると予想されており、CDP セクターは 16 億ドルの売上を見込んでいます。マーケティング担当者は、データ管理ソリューションから顧客データ プラットフォームへと徐々に移行しています。
これはおそらく、マーケティング担当者によるファーストパーティ データへの投資の増加によるものです。DMP は主にサードパーティ データに依存し、データの保持期間が短く、人物を特定して可能な限り正確なオーディエンスを生成することはできませんが、CDP はそれが可能です。
クッキーのない未来がもたらす結果
クッキーのない世界は、ほとんどのサードパーティオーディエンス（サードパーティクッキーを通じてのみデータが収集されるオーディエンス）の規模に即座に影響を及ぼします。オーディエンスの規模は、メディア購入活動に合わせて拡張できなくなるため縮小し、コンバージョン率の低下やターゲティングの無意味化につながります。
これは、マーケティング担当者が新しいオーディエンス調査方法論を開発し、電子メール マーケティングなどの他のマーケティング手法に頼らなければならないことを意味します。一方、広告データを処理および販売する組織は、サードパーティの Cookie に依存せずにオーディエンス データを安全に収集および集約するための新しい手段を作成する必要があります。ここで、DMP イノベーションのファーストパーティ アプローチが役立ちます。
そして、これらのファーストパーティ データ アプローチにより、組織やマーケティング担当者は次の段階に進むことができます。
サードパーティ Cookie が廃止された後、企業やマーケティング担当者は可能な限りファーストパーティ データに頼る必要があります。ファーストパーティ データは削除されず、サードパーティ Cookie のみが段階的に廃止されます。
ファーストパーティ データ メソッドは、データ保護と関連性の高いターゲット広告の可能性を維持しながら、消費者の購買行動全体を通じてエクスペリエンスを効果的にパーソナライズするために不可欠な場合があります。
データ専門家によると、顧客プロファイルをリアルタイムで更新できるシステムを持つことは、クッキーのない将来において、将来を見据えた最新のデータ戦略を実現するために必須です。
顧客が 1 つのチャネルからオプトアウトすると、リアルタイム システムによってその許可が守られているかどうかを確認できます。データは実用的な状態を保ち、組織はそれに基づいて積極的に行動できます (たとえば、隣接するチャネルでの別のエンゲージメントにオプトインするなど)。これらのリアルタイム イベントによって顧客プロファイルが大規模にアクティブ化され、エンドツーエンドでカスタマイズされたエクスペリエンスが実現します。
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一方、企業やマーケティング担当者が何もしなければ、土壇場で短期的な解決策や回避策を採用するリスクがあり、その結果、データのサイロ化、関連性のない望ましくないターゲット広告が発生し、さらにはペナルティを受けたり、投資収益率 (ROI) が低下したりする可能性があります。
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