Les spécialistes du marketing étaient de plus en plus inquiets de l'avenir sans cookies depuis que Google a annoncé la suppression des cookies tiers. Apple a révélé des changements qui rendent les identifiants pour les annonceurs (IDFA) nettement moins lucratifs.
Les clients souhaitent toujours une personnalisation, malgré des normes de confidentialité plus strictes, ce qui signifie que les spécialistes du marketing doivent vérifier que les données qu'ils utilisent sont propres et correctes. Une approche pour maintenir cet équilibre fragile consiste à utiliser des cookies qui conservent des informations et donnent des choix de consentement, mais les cookies tiers devraient devenir obsolètes d'ici deux ans
Alors, pourquoi les cookies tiers sont-ils progressivement supprimés alors qu'ils ont toujours été si efficaces pour les utilisateurs et les spécialistes du marketing ? Que doit faire un spécialiste du marketing s'il dépend des cookies tiers pour obtenir des informations personnalisées lorsqu'il navigue sur le Web ?
À lire aussi : Les principales tendances de l’apprentissage en ligne en 2022
À quoi ressemblera l’avenir sans cookies ?
L'avenir sans cookies est une transition dans le monde numérique due à l'annonce de Google en janvier 2020 selon laquelle il supprimerait progressivement les cookies tiers dans son navigateur Chrome (désormais reporté à 2023).
Avec autant d'activités de marketing numérique dépendant des données de cookies tiers, la grande majorité du secteur des technologies publicitaires - ainsi que les éditeurs, les annonceurs et les spécialistes du marketing - est en quête d'alternatives viables.
Les identifiants alternatifs basés sur des identifiants non-cookies, tels que les adresses e-mail, constitueront un élément essentiel des technologies autres que celles de Google. Cependant, la qualité et la quantité des données propriétaires d'une entreprise influenceront presque certainement l'efficacité de certaines alternatives aux cookies, telles que les technologies d'identification alternatives. En conséquence, de nombreuses entreprises adaptent leur stratégie pour acquérir des quantités massives de données clients fiables et précises.
Que signifie exactement « sans cookie » ?
Le marketing sans cookies fait référence à un style de marketing dans lequel les spécialistes du marketing dépendent moins des cookies tiers, qui sont de petits morceaux de données partagés entre les annonceurs et qui incluent des identifiants personnels lorsque les clients naviguent sur le Web. Cela affecte considérablement les sites Web qui utilisent des cookies tiers pour identifier les clients et les cibler avec des publicités ou des actions marketing appropriées.
Les cookies enregistrent généralement des informations sur votre ordinateur pour vous identifier en tant que visiteur unique en stockant des identifiants uniques tels que des numéros d'enregistrement ou des identifiants de session. Lorsque les cookies sont supprimés, d'autres identifiants (tels que votre adresse IP) identifieront de manière unique votre machine pour en savoir plus sur qui vous êtes en ligne.
Les sites Web sans cookies conservent vos données en utilisant des techniques alternatives telles que les adresses IP ou les identifiants d'appareils comme identifiants plutôt que des cookies. Ces nouvelles tactiques vous suivront désormais en ligne. Google a déclaré en mars 2021 qu'il ne collecterait plus de graphiques d'informations personnelles identifiables (PII) à partir d'identifiants alternatifs tels que les adresses e-mail des utilisateurs.
Bien que la perte des cookies tiers puisse encore avoir un impact significatif sur les spécialistes du marketing qui s'appuient sur des données d'analyse (telles que les identifiants de session) pour cibler les publicités, Google a opté pour des méthodes de collecte d'informations personnelles identifiables (PII) au profit de ce qui semble être une alternative plus sûre : Federated Learning of Cohorts (FLoC), également connu sous le nom de Privacy Sandbox.
Selon Google, FLoC est un système de publicité « axé sur la vie privée » et « basé sur les centres d'intérêt » (AdTech). Au lieu de cookies tiers qui surveillent les activités de navigation en ligne d'un utilisateur, c'est le navigateur Web de Google, Chrome, qui s'en chargera. Les utilisateurs seront assignés à un public ou à une « cohorte » en fonction de leurs comportements. Les annonceurs pourront ensuite cibler leurs publicités sur des groupes anonymes plutôt que sur des individus.
Pourquoi Google supprime-t-il les cookies ?
Selon Justin Schuh, directeur de l'ingénierie Chrome chez Google, la suppression progressive des cookies tiers est justifiée par le fait que les clients « s'attendent à une plus grande confidentialité, notamment en termes de transparence, de choix et de contrôle sur la manière dont leurs données sont utilisées ». Il a affirmé que Google « changeait » pour fournir « l'écosystème en ligne nécessaire pour répondre à ces demandes croissantes ».
Rien de tout cela n’est faux. 86 % des consommateurs ont fait part de leurs inquiétudes concernant la confidentialité de leurs données personnelles. 78 % se sont dits préoccupés par la quantité de données collectées.
Cependant, une autre raison à la décision de Google de supprimer les cookies tiers du Web pourrait être l'enquête de la Commission irlandaise de protection des données (DPC) sur les activités de publicité en ligne de Google. Des enquêtes similaires de grande envergure et l'inquiétude croissante des clients ont produit la tempête idéale à laquelle Google est contraint de réagir.
L'Association of National Advertisers a réagi lorsque Google a révélé son projet de supprimer progressivement les cookies tiers en janvier 2020. Elle a exprimé son « grand mécontentement » face à la décision de Google et a fait part de ses inquiétudes quant au fait que cela pourrait perturber « considérablement » le secteur de la publicité. Qu'est-ce que cela signifie pour le reste d'entre nous ?
Google a même été accusé de « couper l'oxygène économique dont les startups et les entreprises en croissance ont besoin pour exister ». Une prolongation de trois ans n'a pas encore convaincu les collègues et rivaux de Google.
Mais qu'en est-il de l'avenir ? Il s'agit de l'innovation.
Alors que le sondage de GetApp indique qu'environ 23 % des spécialistes du marketing souhaitent réinvestir dans les logiciels de marketing par e-mail en 2022, les plateformes de gestion des données (DMP) et les plateformes de données clients (CDP) ont déjà élaboré des stratégies pour se préparer à un tel changement.
En effet, les plateformes de données clients devraient connaître une augmentation massive de leur utilisation en 2021, le secteur CDP générant un chiffre d’affaires estimé à 1,6 milliard de dollars. Les spécialistes du marketing délaissent progressivement les solutions de gestion des données au profit des plateformes de données clients.
Cela est probablement dû à l'augmentation des investissements des spécialistes du marketing dans les données first-party. Les DMP s'appuient principalement sur des données tierces, conservent les données pendant des périodes plus courtes et ne peuvent pas identifier les personnes pour générer les audiences les plus précises possibles, contrairement aux CDP.
Les conséquences d’un avenir sans cookies
Un monde sans cookies aura un impact immédiat sur la taille de la plupart des audiences tierces (audiences dont les données sont collectées uniquement via des cookies tiers). La taille des audiences diminuera car elles ne sont plus évolutives pour les activités d'achat de médias, ce qui se traduira par des taux de conversion médiocres et un ciblage dénué de sens.
Cela implique que les spécialistes du marketing doivent développer de nouvelles méthodologies d'étude d'audience et s'appuyer sur d'autres méthodes de marketing, telles que le marketing par e-mail. Parallèlement, les organisations qui traitent et vendent des données publicitaires doivent créer de nouveaux moyens de collecter et d'agréger en toute sécurité les données d'audience qui ne dépendent pas de cookies tiers. C'est là que les approches first-party de l'innovation DMP s'avèrent utiles.
Et ce sont ces approches de données first-party qui permettront aux organisations et aux spécialistes du marketing de franchir les étapes suivantes.
Après la suppression des cookies tiers, les entreprises et les spécialistes du marketing doivent s'appuyer autant que possible sur les données propriétaires. Les données propriétaires ne seront pas supprimées ; seuls les cookies tiers seront progressivement supprimés.
Les méthodes de données propriétaires peuvent être essentielles pour personnaliser efficacement les expériences tout au long du parcours du consommateur tout en préservant la protection des données et des possibilités publicitaires pertinentes et ciblées.
Selon les spécialistes des données, disposer d’un système capable de mettre à jour les profils des clients en temps réel est indispensable pour une stratégie de données pérenne et à jour dans un avenir sans cookies.
Lorsqu'un client se désiste d'un canal, un système en temps réel peut vérifier que son autorisation est respectée. Il permet de conserver des données exploitables, ce qui permet aux organisations d'agir de manière proactive (par exemple, en optant pour un autre engagement sur un canal adjacent). Ces événements en temps réel activent les profils des clients à grande échelle, permettant des expériences personnalisées de bout en bout.
A lire aussi : Un tribunal américain rejette la requête de Facebook visant à rejeter une affaire antitrust
D’un autre côté, si les entreprises et les spécialistes du marketing ne font rien, ils risquent d’adopter des solutions de contournement et des remèdes de dernière minute à court terme qui pourraient conduire à des silos de données, à des publicités ciblées non pertinentes et indésirables, et même les soumettre à des pénalités ou à un faible retour sur investissement (ROI).
Image en vedette : Image de Freepik
Abonnez-vous à Whitepapers.online pour en savoir plus sur les nouvelles mises à jour et les changements apportés par les géants de la technologie qui affectent la santé, le marketing, les affaires et d'autres domaines. De plus, si vous aimez notre contenu, partagez-le sur les plateformes de médias sociaux comme Facebook, WhatsApp, Twitter, etc.