Marknadsförare hade blivit mer oroliga för den cookiefria framtiden när Google tillkännagav raderingen av tredjepartscookies. Apple avslöjade ändringar som gör Identifiers for Advertisers (IDFA) betydligt mindre lukrativa.
Kunder önskar fortfarande anpassning, trots ökade konsumentskyddsstandarder, vilket innebär att marknadsförare måste verifiera att data de använder är rena och korrekta. Ett tillvägagångssätt för att upprätthålla denna bräckliga balans är att använda cookies som behåller information och ger samtyckesval, men tredjepartscookies beräknas bli föråldrade om två år
Så varför fasas tredjepartscookies ut om de traditionellt har fungerat så bra för användare och marknadsförare? Vad ska en marknadsförare göra om de är beroende av tredjepartscookies för att ge skräddarsydda insikter när de navigerar på webben?
Läs också: De bästa trenderna för e-lärande under 2022
Hur kommer den kakfria framtiden att se ut?
Den cookiefria framtiden är en övergång i den digitala världen på grund av Googles tillkännagivande i januari 2020 att de kommer att fasa ut tredjepartscookies i sin Chrome-webbläsare (nu uppskjuten till 2023).
Med så mycket digital marknadsföringsaktivitet som är beroende av tredjepartscookiedata, är den stora majoriteten av annonsteknikbranschen – såväl som utgivare, annonsörer och marknadsförare – på väg att upptäcka hållbara alternativ.
Alternativa ID:n baserade på icke-cookie-identifierare, såsom e-postadresser, kommer att vara en kritisk komponent i icke-Google-teknik. Kvaliteten och mängden av ett företags förstapartsdata kommer dock nästan säkert att påverka effektiviteten hos vissa cookiealternativ, såsom alternativa ID-tekniker. Som ett resultat justerar många företag sin strategi för att skaffa enorma mängder tillförlitlig och korrekt kunddata.
Vad betyder "Cookieless" exakt?
Cookiefri marknadsföring hänvisar till en marknadsföringsstil där marknadsförare är mindre beroende av tredjepartscookies, som är små bitar av data som delas mellan annonsörer och som inkluderar personliga identifierare när kunder surfar på webben. Detta påverkar avsevärt webbplatser som använder tredjepartscookies för att identifiera kunder och rikta in dem med lämplig reklam eller marknadsföring.
Cookies, i allmänhet, sparar information om din dator för att identifiera dig som en unik besökare genom att lagra unika identifierare som registreringsnummer eller sessions-ID:n. När cookies tas bort kommer andra identifierare (som din IP-adress) att identifiera din maskin unikt för att lära dig mer om vem du är online.
Webbplatser utan cookies behåller dina uppgifter med hjälp av alternativa tekniker som IP-adresser eller enhets-ID:n som identifierare snarare än cookies. Dessa nya taktiker kommer nu att följa dig online. Google sa i mars 2021 att de inte längre skulle samla in personligt identifierbar information (PII) grafer från alternativa identifierare som användarnas e-postadresser.
Även om förlusten av tredjepartscookies fortfarande kan ha en betydande inverkan på marknadsförare som förlitar sig på analysdata (som sessions-ID:n) för att rikta annonser, har Google valt bort PII-insamlingsmetoder till förmån för vad som verkar vara ett säkrare alternativ : Federated Learning of Cohorts (FLoC), även känd som Privacy Sandbox.
FLoC, enligt Google, är ett "privacy-first" och "intressebaserat" reklamsystem (AdTech). Istället för att tredjepartscookies övervakar en användares surfaktiviteter online, kommer Googles webbläsare, Chrome, att göra det. Användare kommer att tilldelas en publik eller "kohort" baserat på deras beteenden. Annonsörer kan sedan rikta sina annonser till anonyma grupper snarare än individer.
Varför tar Google bort cookies?
Enligt Justin Schuh, Googles chef för Chrome Engineering, är motiveringen för att fasa ut tredjepartscookies att kunder "förväntar sig större integritet, inklusive transparens, val och kontroll över hur deras data används." Han hävdade att Google "förändrades" för att tillhandahålla "online-ekosystemet som krävs för att uppfylla dessa eskalerande krav."
Inget av detta är falskt. 86 % av konsumenterna rapporterade ökad oro för personlig dataintegritet. Ytterligare 78 % var oroliga över mängden insamlad data.
En annan anledning till Googles beslut att ta bort tredjepartscookies från webben kan dock vara den irländska dataskyddskommissionens (DPC) förfrågan om Googles onlineannonseringsverksamhet. Liknande högprofilerade undersökningar och eskalerande kundoro har skapat den idealiska stormen som Google tvingas reagera på.
Association of National Advertisers kommenterade när Google ursprungligen avslöjade sin plan att fasa ut tredjepartscookies i januari 2020. De uttryckte "stort missnöje" med Googles drag och väckte farhågor om att det "avsevärt" skulle störa reklamsektorn. Vad betyder detta för oss andra?
Den anklagade till och med Google för att "klippa bort det ekonomiska syre som startups och växande företag behöver för att existera." En treårig förlängning har ännu inte övertalat Googles kollegor och konkurrenter.
Men hur är det med framtiden? Det är innovation.
Medan GetApps undersökning indikerade att cirka 23 % av marknadsförare vill återinvestera i e-postmarknadsföringsprogram 2022, har datahanteringsplattformar (DMP) och kunddataplattformar (CDP) redan utarbetat strategier för att förbereda sig för ett sådant skifte.
Faktum är att kunddataplattformar förväntas uppleva en massiv ökning av användningen under 2021, med CDP-sektorn som förväntas producera 1,6 miljarder dollar i försäljning. Marknadsförare går gradvis bort från datahanteringslösningar till kunddataplattformar.
Detta beror med största sannolikhet på ökade investeringar i förstapartsdata från marknadsförare. DMP:er förlitar sig mest på data från tredje part, underhåller data under kortare perioder och kan inte identifiera personer för att skapa en så exakt publik som möjligt, men CDP:er kan.
Konsekvenserna av en kakfri framtid
En värld utan cookies kommer omedelbart att påverka storleken på de flesta tredje parts publik (publik vars data enbart samlas in genom tredjeparts cookies). Publikstorlekarna kommer att minska eftersom de inte längre är skalbara för medieköpaktiviteter, vilket resulterar i dåliga konverteringsfrekvenser och meningslös inriktning.
Detta innebär att marknadsförare måste utveckla nya metoder för publikundersökning och vara beroende av andra marknadsföringsmetoder, såsom e-postmarknadsföring. Samtidigt måste organisationer som bearbetar och säljer reklamdata skapa nya sätt att säkert samla in och sammanställa publikdata som inte är beroende av tredjepartscookies. Det är här som DMP-innovationens förstapartsstrategier kommer väl till pass.
Och det är dessa förstapartsdatametoder som gör det möjligt för organisationer och marknadsförare att ta följande steg.
Efter elimineringen av tredjepartscookies måste företag och marknadsförare förlita sig på förstapartsdata så mycket som möjligt. Förstapartsdata kommer inte att tas bort; endast tredjepartscookies kommer att fasas ut.
Förstapartsdatametoder kan vara avgörande för att effektivt personifiera upplevelser under hela konsumentresan samtidigt som dataskyddet och relevanta, riktade reklammöjligheter bibehålls.
Enligt dataspecialister är att ha ett system som kan uppdatera kundprofiler i realtid ett måste för en framtidssäker och uppdaterad datastrategi i en cookiefri framtid.
När en kund väljer bort en kanal kan ett realtidssystem verifiera att deras tillstånd följs. Det håller data handlingsbar, vilket gör det möjligt för organisationer att agera på det proaktivt (t.ex. välja att delta i ett annat engagemang på en intilliggande kanal). Dessa realtidshändelser aktiverar kundprofiler i stor skala, vilket möjliggör skräddarsydda upplevelser från början till slut.
Läs också: USA:s domstol förnekar Facebooks yrkande om att avvisa antitrustfall
Å andra sidan, om företag och marknadsförare inte gör något riskerar de att anta kortsiktiga lösningar och lösningar i sista minuten som kan leda till datasilos, irrelevant och oönskad riktad reklam och till och med utsätta dem för straff eller dålig avkastning på investeringen ( ROI).
Utvald bild: Bild av Freepik
Prenumerera på Whitepapers.online för att lära dig om nya uppdateringar och förändringar gjorda av teknikjättar som påverkar hälsa, marknadsföring, affärer och andra områden. Om du gillar vårt innehåll, vänligen dela på sociala medieplattformar som Facebook, WhatsApp, Twitter och mer.